Антикризисная трансформация

Деформация рынка авиатранспортных перевозок, вызванная не столько сезонной флуктуацией, сколько продолжающимся с прошлой осени кризисом отрасли, накаляет борьбу участников рынка за каждого пассажира. Угроза второй "голодной" зимы заставляет авиакомпании и агентства разрабатывать новые стратегии выживания, расширяя свое присутствие на уже освоенных рынках и прибегая к новым ресурсам. О том, как трансформировался антикризисный маркетинг, участники отрасли говорили на международной конференции "Маркетинг авиатранспортных услуг", прошедшей 19 ноября в Москве.

Обостренная конкуренция заставила низкотарифного оператора Air Berlin поменять маркетинговую стратегию и сфокусироваться на увеличении пассажиропотока, в том числе за счет привлечения пассажиров из других ценовых сегментов

Растущая конкуренция в авиатранспортной отрасли трансформировала маркетинг низкотарифных и традиционных перевозчиков, считают в компании Amadeus

Растущая культура пользования электронными деньгами и пластиковыми картами стимулировала рост онлайн-продаж в России, уверены в компании ASSIST

О преимуществах глобальной системы дистрибуции делегатам рассказал генеральный менеджер авиакомпании Hahn Air Нико Гормсен

В существующих экономических условиях поиск новых форм взаимодействия и развития стимулирует авиакомпании, агентства по продаже билетов и провайдеров услуг преобразовывать инструменты маркетинга. Участники рынка начинают использовать новые каналы продвижения услуг, способствующие повышению эффективности продаж авиабилетов, в том числе с точки зрения IT-обеспечения, внедрения передовых технологий и сервисов. Как рассказал участникам конференции Сергей Шпилько, президент Российского союза туриндустрии, сейчас организация разрабатывает современную интерактивную программу "Электронный путешественник", реализация которой даст авиакомпаниям и агентствам возможность предоставлять пассажирам новый набор сервисов. При покупке авиабилета через Интернет "Электронный путешественник" позволит контролировать пассажиру все стадии подготовки к рейсу — от сроков вылета и условий перевозки до процесса посадки на борт. Однако пока проект движется медленными темпами; главной причиной торможения Шпилько называет отсутствие слаженной работы между туроператорами, авиакомпаниями и ассоциациями воздушного транспорта и эксплуатантов воздушных судов. Резюмируя свое выступление, президент Союза туриндустрии призвал к консолидации усилий между всеми участниками, заинтересованными в новом сервисе.
К объединению усилий, но уже между низкотарифными авиаперевозчиками, призывал и Максим Побережник, директор по маркетингу авиакомпании Sky Express. По его мнению, в условиях падения спроса, который привел к демпингу цен на авиабилеты у большинства российских перевозчиков, авиакомпаниям необходимо сообща поднимать тарифы, а не переманивать пассажиров низкими ценами. Достигнуть увеличения пассажиропотока предлагается за счет привлечения пользователей железнодорожного транспорта, а также путем агитации пассивных пассажиров. В качестве способа реализации стратегии маркетолог Sky Express считает возможным прибегнуть к популяризации гражданской авиации как дешевого, быстрого и безопасного транспорта. Продвигать этот лозунг в массы предлагается, используя самые неожиданные ресурсы — от активного участия в социальных сетях и агрессивных коммуникаций до информирования об интересных событиях, традициях и местах в городах, охваченных маршрутной сетью перевозчика. При этом продвижение рейсов авиакомпании может осуществляться не только через традиционный для низкотарифных компаний интерактивный канал, но и с помощью нового ресурса — офлайн-маркетинга, который за счет "более дорогих пассажиров авиакасс" поможет компенсировать падение спроса в Интернете.
Принципиально иную позицию в вопросе привлечения новых пассажиров высказал Гюнтер Зайбт, генеральный представитель низкотарифного перевозчика Air Berlin. По его словам, низкотарифные авиакомпании должны сконцентрироваться на увеличении пассажиропотока, оставляя за собой возможность работать с пассажирами из других ценовых сегментов. В условиях, когда многие компании стали оптимизировать бюджет за счет ощутимого сокращения командировочных расходов, с точки зрения психологии отсутствие разноклассовой компоновки в самолетах низкотарифных авиакомпаний выглядит для бывших пассажиров бизнес-классов привлекательнее, чем переход на более дешевые места на борту традиционных авиалиний.
Трансформация маркетинга в условиях кризиса, озвученная представителями Sky Express и Air Berlin, была также отмечена старшим менеджером по работе с авиаперевозчиками компании Amadeus Грачом Мурадяном, подчеркнувшим, что выход на новые рынки продвижения услуг характерен не только для низкотарифных авиакомпаний, но и для традиционных перевозчиков. При этом, если для операторов низкого ценового сегмента переход к новым ресурсам маркетинга продиктован по большей части изменением спроса на авиаперевозки, то для традиционных авиакомпаний стимулом служит еще и растущая роль интерактивного канала продаж — Интернета. В отличие от низкотарифных перевозчиков, концепция которых подразумевает продажи в Интернете, авиакомпании, предлагающие традиционный набор услуг, по объективным причинам первоначально не могли быть представлены в Сети. Однако несомненные преимущества Интернета (высокая пропускная способность и широкая география распространения) заставили традиционных перевозчиков увеличивать собственное онлайн-присутствие. В результате выход на новый маркетинговый канал привел к ломке сложившейся схемы работы традиционных авиакомпаний, которые начали адаптироваться под формулу лоу-кост-перевозчиков: наличие продаж в Интернете, упрощение структуры тарифов. Кроме того, с падением рынка пассажироперевозок схема ценообразования подверглась корреляции, в результате которой тарифы традиционных авиакомпаний начали понижаться и к настоящему времени нередко бывают привлекательнее, чем у низкотарифных перевозчиков.
Растущая роль интерактивного рынка продаж в России требует соответствующего IT-обеспечения и современных сервисов и технологий. Джерри Самуэлс, генеральный директор компании Mobile Travel Technologies, уверен, что расширения возможностей дистрибуции авиатранспортных услуг можно достичь за счет использования мобильных устройств. Сейчас многие производители сотовых телефонов предлагают программное обеспечение MTT, позволяющее компании-партнеру предоставлять пассажирам широкий набор мобильных сервисов, включая бронирование билетов, изменение брони, выбор места в самолете. Особенно удобной новая услуга представляется деловым людям, которые получили возможность бронировать рейс, не отрываясь от переговоров и встреч. С востребованностью оптимизации сайтов авиакомпаний под мобильные устройства согласился Александр Белей, начальник центра IT ГТК "Россия". По его словам, несмотря на то что официальный портал перевозчика пока не оптимизирован под мобильные устройства, все больше потенциальных пассажиров заходят на него с персональных телефонов.

В Sky Express уверены, что популяризация гражданской авиации как дешевого, быстрого и безопасного транспорта поможет привлечь пассивных пассажиров

Генеральный директор компании Mobile Travel Technologies Джерри Самуэлс предложил участникам рынка расширить каналы дистрибуции авиатранспортных услуг альтернативным способом: активно используя возможности мобильных устройств

Обостренная конкуренция в результате снижения спроса заставляет авиакомпании и агентства вести более энергичную маркетинговую политику, прибегая к нетрадиционным каналам продвижения услуг и увеличивая пассажиропоток за счет других ценовых сегментов. Участники конференции с удовольствием отметили, что рынок интерактивных продаж набирает обороты, в том числе благодаря постепенному выходу авиакомпаний в интернет-пространство, уровню проникновения пластиковых карт и растущей культуре пользования электронными деньгами со стороны пассажиров. Продвижение рынка электронной коммерции в свою очередь стимулирует дальнейшее внедрение новых технологий, сервисов и соответствующего IT-обеспечения, которые, однако, применяются пока не на всех сайтах российских авиакомпаний и агентств. В результате заметная часть отечественных авиапассажиров, по-прежнему продолжающих пользоваться услугами зарубежных порталов, остается неохваченной. Делегаты сошлись во мнении, что российским компаниям есть чему поучиться у зарубежных коллег, а следовательно, есть и дополнительные резервы к развитию и оздоровлению финансового потенциала рынка.