Казаться, чтобы быть

В первой части материала (см. АТО N 35, стр. 12) мы попытались дать определение интегрированных маркетинговых коммуникаций и выяснить основные этапы разработки и реализации эффективной коммуникационной программы. Сейчас же попробуем подробнее рассмотреть каждый из этапов коммуникационной программы применительно к практической деятельности авиакомпаний и других хозяйствующих субъектов воздушного транспорта. Сразу оговоримся, что несмотря на определенную специфику этой группы компаний, их коммуникационная деятельность находится в сфере корпоративных коммуникаций, типичных для промышленных компаний, эксплуатантов сложных технических систем, широкопрофильных корпораций, холдинговых структур.

Анализ начальных условий, или Насколько все не так как надо?

Задача определения текущего позиционирования и восприятия целевыми аудиториями собственно компании, ее руководства, основных продуктов и проста и сложна одновременно. С одной стороны, для решения этой задачи не требуется использования сложных и дорогостоящих методик, типичных, например, для исследований общественного мнения или эффективности рекламы. С другой стороны, в результате необходимо получить объективную картину восприятия компании и ее руководства целевыми аудиториями (target audience).

Для получения правильного результата следует ясно отдавать себе отчет о том, что "изнутри" компания выглядит совершенно не так, как "снаружи". Это вполне естественно. Для лояльных сотрудников или для руководителя компании она всегда самая лучшая, самая важная, самая перспективная, вообще - самая-самая. Они хорошо осведомлены о положительных сторонах деятельности компании, ее перспективах. Обычно им кажется, что весь мир знает об этом. Особенно часто такое мнение бытует среди компаний, которые можно определить как "местных лидеров".