Масштабная цифровизация бизнес-процессов — новые реалии нашего времени

В реальности сегодняшнего авиатранспортного рынка от способности предприятия гибко и оперативно реагировать на изменения спроса, выстраивать взаимоотношения с клиентами, играть на опережение напрямую зависит его выживание. В условиях неопределенности, вызванной пандемией COVID-19, авиакомпании вынуждены лавировать, постоянно корректируя структуру тарифов и уровни сервиса, перенастраивая каналы продаж и маркетинговые стратегии под меняющийся ландшафт рынка и предпочтения пассажиров. И зачастую любой шаг — от внедрения новых допуслуг до запуска новых маршрутов — становится чистым экспериментом, ведь таких стремительных изменений отрасль воздушного транспорта не видела за всю свою историю. Так что любые средства, помогающие быстро ориентироваться в ситуации и принимать правильные решения, облегчают нагрузку и дают фору перед конкурентами. Иными словами, цифровизация бизнес-процессов, в том числе внедрение систем управления доходностью и отношений с клиентами, уже не роскошь для крупных компаний, а насущная необходимость любого авиаперевозчика, независимо от размеров, географии и бизнес-модели. Сегодня вести базы данных в Excel и обрабатывать их вручную — атавизм, который тормозит развитие компании, неизбежно приводя к увеличению отставания от конкурентов, и может в итоге дорого обойтись. Однако новые решения — это не просто дань времени. При грамотном подходе они становятся эффективным инструментом аналитики, прогнозирования, формирования новых точек роста прибыли, повышения доходов и укрепления лояльности пассажиров. Об этом мы поговорили с разработчиками российской АРС "Сирена-Трэвел".

"Сирена-Трэвел" разрабатывает свои решения прицельно под авиакомпании, с учетом всех особенностей дистрибуции авиаперевозок. Полнофункциональные системы управления доходностью (Revenue Management; RM) и отношениями с клиентами (Customer Relations Management; CRM), которые призваны оптимизировать весь процесс дистрибуции, требуют гигантских объемов входных данных со всех уровней операционной деятельности авиакомпании. Эту задачу система Leonardo решает за счет единого информационного пространства, в котором к хостовой системе обслуживания пассажиров (PSS Leonardo) органично подключаются модули инвенторной системы, сервера электронных билетов, GDS, DCS, системы лояльности FFP и т. д. Таким образом, данные в разных модулях появляются автоматически, обновляются практически синхронно (с задержкой в несколько минут) и могут вноситься вручную (например, при общении пассажира с оператором колл-центра).

"Сегодня, чтобы добиться успеха, авиакомпаниям нужны специалисты, чей круг знаний и опыт выходит за рамки лишь операционной деятельности и включает пакетирование, написание алгоритмов, аналитику, сегментирование на основе потребностей пассажира и моделей гибких цен, с применением искусственного интеллекта и машинного обучения, — объясняет директор по разработке инновационных решений компании "Сирена" Петр  Брытков. — Мы обучаем сотрудников наших клиентов, но и в течение всего периода нашего сотрудничества мы поддерживаем, консультируем, разбираем конкретные случаи, мы на связи 24/7".

Как утверждают в "Сирене", в текущем периоде система не допустила ни одного сбоя. "Мы работали и продолжаем работать в штатном режиме", — отмечает Петр Брытков.

Личный подход к клиенту

Главная цель CRM — перевести коммерческую деятельность авиакомпании на новый уровень, выстраивая клиентоориентированную стратегию продаж для гибкого реагирования на тенденции и изменения спроса. Такие системы давно используются крупными компаниями. Они развиваются и совершенствуются, появляется новый функционал и вместе с ним новые возможности повышения лояльности пассажиров через предоставление клиенту адресной, персонализированной услуги вовремя, в нужном объеме, по адекватной для него стоимости. Благодаря возможностям кастомизации, Leo CRM настраивается под специфику бизнес-модели авиакомпании, особенности ее тарифной линейки, целевой аудитории и т. д. Полноценный функционал CRM со всеми возможностями становится доступен авиакомпании любого размера и бизнес-модели.

Персонализация

Мониторинг поведенческой активности и личных потребностей и приоритетов пассажиров дает возможность авиакомпании формировать персонализированные предложения и эффективно доносить их до разных сегментов целевой аудитории. Таким образом не только повышаются доходы от заполнения рейсов и продаж дополнительных услуг, но и выстраиваются долгосрочные отношения абсолютно со всеми пассажирами, а не только часто летающими. А лояльность клиентов — одна из главных предпосылок развития компании и ключевая составляющая для преодоления кризиса.

Leo CRM осуществляет сбор и хранение личной информации о пассажире, его предпочтениях и истории взаимодействия с авиакомпанией. На основании анализа данных система позволяет автоматически формировать персональные предложения для клиента или выбранной по определенным параметрам группы, включая набор услуг, персональные скидки, промо-коды; позволяет группировать пассажиров по значимости и ранжировать их.

"Проект CRM задумывался как система, которая поможет авиакомпании понять, кто ее пассажир. Существующие системы управления ресурсом, продажей, учетом доходов не отвечают на этот вопрос, и зачастую компания не понимает, кому, что и в каком объеме можно предложить, — резюмирует Денис Гуренко, руководитель проектов. — Leo CRM с большой долей вероятности сформирует индивидуальное предложение, от которого сложно отказаться, так как оно делается по принципу "нужная услуга в нужный момент". В системе не может быть случайных контактов: все контакты получены из PSS".

Аккумулируя сведения о клиенте, Leo CRM формирует консолидированный профиль, включающий персональную информацию, сведения о пожеланиях и интересах, предпочтения по рейсам, классам обслуживания, местам в салоне, дополнительным услугам, участие в программах лояльности и так далее. На основе этого профиля и формируется индивидуальное предложение для клиента.

"Например, мы знаем, что пассажир путешествует налегке, часто летает, предпочитает сидеть у окна в передней части самолета. Значит, когда у нас появляется новое направление, мы можем предложить этому пассажиру первому протестировать новый рейс и подарить выбор места. Или мы видим, что пассажир приобретает перевозку для своей семьи на отдых. Тогда мы можем предложить ему персональную скидку или бесплатный дополнительный багаж, стимулировав покупку именно у нас", — объясняет Денис Гуренко.

Сегментация

С помощью функции сегментации компания может по заданным параметрам провести автоматическое сканирование профилей пассажиров и сформировать группу, которой будет направлено релевантное предложение. "Часто возникает необходимость создать сегментацию на основе комбинаций множества условий как по вхождению так и по исключению, — поясняет Денис Гуренко. — Специалисту авиакомпании в этом случае непросто самостоятельно создать сегментацию, удовлетворяющую всем условиям. Тогда авиакомпания обращается к нам, обозначив все параметры отбора, и мы готовим шаблон на основе сложного запроса к базе данных. После этого специалист авиакомпании, пользуясь интерфейсом CRM, получает результат в виде кастомной сегментации". Отобрав пассажиров с помощью механизма поиска, авиакомпания формирует правило для применения скидки на рейсе, направлении, бренде или даже классе бронирования, что помогает стимулировать продажи услуг, например, в межсезонье.

"У нас есть интересный кейс сотрудничества с МФЦ, — продолжает Денис Гуренко. — В одном из регионов к нам обратились с просьбой обеспечить совместимость Leo CRM с базой данных МФЦ, с тем чтобы авиакомпания автоматически видела пассажиров, имеющих право на льготу". Создав группу, система позволяет автоматически сформировать рассылку сообщений с информацией по рейсам, рекламными акциями и промо-кодами. Такие рассылки формируются на основе HTML-шаблонов, предложенных авиакомпанией, и могут направляться по электронной почте или в виде sms.

"Работа с CRM — это поле для творчества маркетологов авиакомпании. Компания может информировать пассажиров о своих акциях, поздравлять клиентов с днем рождения, предоставлять услугу льготных билетов, обеспечить продажу субсидированных перевозок и так далее", — заключает Денис Гуренко.

Аналитическая отчетность и тестирование новых продуктов

Leo CRM позволяет формировать аналитическую отчетность по любым выбранным параметрам в удобном графическом формате. Эта функция поможет авиакомпании определить успешность маркетинговой стратегии, популярность конкретных дополнительных услуг и акций. При этом исключается необходимость заказывать аналитические данные у сторонних организаций.

Однако еще более многообещающим представляется функционал прогнозирования посредством тестирования новой концепции на едином рынке, который несет относительно низкий риск снижения дохода. "Проще говоря, это своеобразная разведка. Например, авиакомпания может выбрать непиковый период сезонного маршрута с оптимальным сочетанием деловых людей и туристов. Чтобы дополнительно минимизировать риск, можно применить тестовые цены только к определенным рейсам. Можно посмотреть заранее, как отреагирует рынок на новое направление или новую услугу.

Управление доходностью

Управление доходами, в самых общих чертах, это практика регулирования цен исходя из имеющегося ресурса мест с целью продать максимальное количество мест максимально выгодно. Очевидно, что неоптимальное использование провозных мощностей ведет к утраченной выгоде. Но для гибкого управления нужна система, которая сможет, во-первых, анализировать огромные объемы статистических данных и, во-вторых, автоматически реагировать на любые новые вводные.

Система Leo RMS умеет именно это. Прежде всего она берет на себя работу по анализу данных и составлению прогнозов. Составив несложный запрос, сотрудник авиакомпании может сразу получить прогноз на конкретный рейс или направление, исходя из выбранных им данных: исторических за любой период или актуальных — например, за прошлый месяц или даже неделю. "Не всегда исторические данные имеют ценность, особенно в нынешних быстро меняющихся условиях, — поясняет специалист "Сирена-Трэвел". — Как часто говорят нам клиенты, год на год не приходится. Но мы же можем составить прогноз, посмотрев, например, как улетели предыдущие 5–6 рейсов в конкретный день недели, и сделать это за минуту. В авиакомпаниях, не обладающих таким функционалом, эта работа выполняется вручную, зачастую силами специального сотрудника, от способностей которого зависит весь успех".

На основе прогноза производится расчет оптимальных пределов продаж, минимальной стоимости групповой перевозки, величины овербукинга и финансовых показателей рейса (ожидаемого дохода, прогнозируемой маржи и рентабельности). "Например, система по прогнозам видит, что на данный рейс "дорогие" пассажиры приходят в последнюю очередь, за пару дней до полета. И она рекомендует придержать ресурс мест. Или, наоборот, система "знает", что конкретный рейс всегда распродается заранее, — и выставлять сразу же низкие цены не имеет смысла", — комментирует собеседник. 

Но и это далеко не предел. Дальше эксперт авиакомпании может задавать системе правила продаж, выстраивая целый алгоритм действий в зависимости от множества разных условий. "Можно задавать сценарий, учитывающий до 40 условий, на основании которых система будет гибко реагировать на текущую ситуацию изменением тарифов. При этом она может работать в автоматическом режиме и выполнять алгоритм, отправляя данные в инвенторную систему в то время, когда сотрудники не работают. Таким образом, она будет реагировать на изменения спроса гораздо оперативнее и гибче, чем сотрудник авиакомпании, производящий корректировку вручную", — поясняет специалист. По оценке экспертов Международной ассоциации воздушного транспорта IATA, использование таких систем обеспечивает увеличение доходности авиакомпаний свыше 6%.

Один из условий сценария (а в некоторых случаях — единственный) — это учет тарифов конкурентов. Иными словами, система может автоматически настраивать тарифы в связи с изменениями тарифов конкурентов. "У нас был опыт, когда никому не известная авиакомпания, используя только этот принцип, за пару недель подняла доходность на 30% и отвоевала себе большую долю рынка. Разумеется, после определенного момента компания вышла на плато, но здесь нужно уметь гибко применять возможности системы", — заключает специалист "Сирены". Leo RMS учитывает как прямые, так и стыковочные тарифы на любом отрезке времени.

Защита доходов

Система целостности доходов (Revenue Integrity; RI) — это интеллектуальная система поиска и выявления фейковых бронирований, которые могут нанести ущерб бизнесу авиакомпании. Ложные бронирования "замораживают" места на рейсе, в результате чего перевозчик может недополучить доход. Leo RI активирует процедуру поиска и аннулирования фейковых броней. Система может сделать это автоматически или предоставить кассиру возможность принять решение о дальнейших действиях с PNR. Своевременное выявление двойных и ложных бронирований позволяет авиакомпаниям быстро вернуть их в продажу и обеспечить максимальную доходность рейса.

Система идентифицирует фиктивные имена, номера недействительных билетов и пассивные сегменты. В ее функционал также входит сверка с черными списками пассажиров.