Не замечая e-commerce

Выйдя за пределы интернет-сайтов перевозчиков, электронная коммерция (e-commerce) вполне способна создать предпосылки для объединения конкурирующих компаний на основе естественного стремления к снижению агентских и других общеотраслевых издержек на каналы дистрибуции. Однако пока e-commerce в российских компаниях лишь на начальном уровне и говорить о ее серьезном влиянии на бизнес перевозчиков рано.

Андрей ПОЛОЗОВ-ЯБЛОНСКИЙ, к. э. н.
Недостаточное внимание к электронной коммерции заметно прежде всего по отсутствию организационных структур, которые занимались бы соответствующим направлением. Где-то есть отделы электронных продаж, в ряде компаний, таких как ГТК "Россия", "Аэрофлот-Дон", вопрос отдан на откуп IT-подразделениям. Где-то есть дублирующие технологические подразделения и в IT, и в коммерческих департаментах. Только в некоторых компаниях, например в "Аэрофлот-Норд", существуют департаменты или службы электронной коммерции.
Появление в компаниях e-commerce наступает на пятки ранее сложившейся структуре продаж. Соответственно, возникает перераспределение потоков и полномочий, отчего вступают в силу законы бюрократической инерции и противодействия. Поэтому в большинстве коммерческих служб авиакомпаний в настоящее время нет структуры, которая занималась бы ведением электронных продаж и была бы заинтересована в их росте и эффективности, выступая заказчиком технологических решений у IT-подразделений. Часто не создается центр возвратов по электронным билетам, проданным через Интернет. А отсутствие контроля со стороны заинтересованного органа приводит к риску "двойных" возвратов в пользу клиента, к тому же возврат осуществляют финансовые подразделения, не знающие структуры тарифов и не видящие всего процесса продаж через Интернет. Есть риск использования клиентом электронного билета после возврата клиенту денежных средств. Отдельно стоит вопрос фискализации продаж через Интернет. Практически ни одна компания не осуществляет поддержку клиентов по вопросам получения фискальных чеков.
Отсутствие специализированного подразделения по e-commerce искажает управленческие учет и отчетность, поскольку отсутствует "e-commerce-агент" в виде службы, ответственной за электронные продажи. Некорректно решается вопрос по учету оплаченных электронных билетов, по которым клиенты не использовали перевозку и не обратились за возвратом. Иногда совсем не учитывается выручка по продаже дополнительных услуг, нет структуры, ведущей отношения с поставщиками дополнительных услуг, заинтересованной в их развитии и осуществляющей их продажу. Контроль продаж и клиентская поддержка не ведутся, поэтому растут потери и из-за технических сбоев при отсутствии круглосуточной технической поддержки. Реклама веб-продаж проводится несистемно, и инициация акций для Интернета имеет случайный характер.
При подобной организационной структуре авиакомпании крайне сложно воспользоваться теми преимуществами, которые дает электронная коммерция. E-commerce — это часть прямых продаж компании. Между перевозчиком и пассажиром нет посредников, соответственно, нет выплат агентского вознаграждения. Скидки в данном случае предоставляются адресно (для повышения лояльности клиентов), средства от пассажира поступают сразу же на счет авиакомпании, вся финансовая схема абсолютно прозрачна. Система интернет-продаж выступает ядром для ведения электронной коммерции. В настоящее время набор услуг на сайтах, предоставляемых авиакомпаниями, вполне стандартен. Рост продаж определяется темпами проникновения Интернета в России, ростом числа владельцев кредитных карт и увеличением числа рейсов, на которых поддерживается технология электронного билета. Но это лишь экстенсивный способ увеличения дистрибуции, уже сейчас компаниям необходимо рассматривать различные методы для интенсивного роста в e-commerce.