От авиакассы к турфирме

Сокращение спроса на воздушные перевозки лишь увеличивает конкуренцию между агентствами, занимающимися их продажами. При этом кризис не только не отменяет главенствующую тенденцию последних лет — распространение онлайн-доступа, благодаря которому пассажиры могут приобрести перевозку, не прибегая к консультациям агентства, — но и еще сильнее заставляет агентов задуматься о своей роли и месте в организации процесса авиаперевозок.
На рисунке показана оценка развития отрасли воздушного транспорта по каналам продаж на 2006-2010 гг., представленная компанией Amadeus осенью прошлого года на основе данных IATA, ICAO и собственной статистики. Совокупный среднегодовой темп роста оценивается на уровне 4,3%. Разумеется, продолжающийся кризис может внести дополнительные поправки, но общая картина не изменится. Как видно из диаграммы, наибольший объем бронирований (свыше 1 млрд в год) приходится на самый традиционный канал сбыта: непрямые офлайн-продажи. Под непрямыми подразумевается работа через глобальные дистрибутивные системы (Amadeus, Sabre и Travelport) или через региональные автоматизированные распределительные системы бронирования Азии (TravelSky и др.). Однако средний рост данного канала за пять лет существенно отстает от рынка и оценивается на уровне всего 0,2%. Также отстающие темпы роста (2% в год) ожидаются и для прямых офлайн-продаж в офисах авиакомпаний.
Совсем другая ситуация видится в области онлайн-продаж. Прямые онлайн-бронирования на сайтах авиакомпаний возрастут с 513 млн в 2006 г. до 821 млн в 2010 г.; среднегодовой рост составляет 9,9%. А максимальный темп роста (на 14,3%) прогнозируется для самого нового на сегодня и пока наименее развитого рынка непрямых онлайновых бронирований, которые могут возрасти с 177 млн в 2006 г. до 345 млн — в 2010 г.
В прежние времена деятельность агентства была сконцентрирована на продаже воздушной перевозки, а основной вопрос касался цены на билеты и поиска для заказчика наиболее приемлемого варианта. Сейчас роль агентств значительно меняется. Переход к онлайн-продажам затрагивает все аспекты бизнеса. При этом основной фокус перемещается на неавиационные продукты.
Чтобы понять, почему так происходит, обратимся к результатам, полученным в 2006 г. компанией Hermes Management Consulting, которая по заказу Amadeus провела исследование скандинавских агентств, направленное на изучение их бизнеса и технологических потребностей. В Швеции и Дании были изучены агентства, которые занимаются деловыми поездками и обеспечивают бронирование более 200 тыс. сегментов авиаперевозок в год, а также туристические агентства, обеспечивающие бронирование примерно 100 тыс. сегментов в год. Кроме того, в Швеции были изучены онлайновые агентства, ориентированные в основном на туристический поток и обеспечивающие продажу почти 300 тыс. пассажиросегментов в год.
В силу развитости скандинавского туристического рынка можно ожидать, что полученные данные отражают общемировые тенденции и выражают прогноз для российского рынка. Данные по репрезентативной выборке в Скандинавии показали следующие результаты для агентств, занимающихся онлайн-продажами.
Наибольшую долю в объеме продаж составляют воздушные перевозки (70%), однако маржа по ним составляет всего 5%. На резервирование отелей приходится 23% объема продаж (маржа достигает почти 60%). Также существенное влияние на прибыльность оказывают продажи страховок и других сопутствующих услуг, хотя их доля в общем объеме продаж весьма незначительна. На страховку приходится менее 2% продаж (маржа 13%). Другие сопутствующие услуги составляют менее 6% общего объема продаж, однако маржа превышает 47%. Средняя маржа, с которой работает агентство, достигает 10% от объема продаж.
Как видно, собственно продажа авиаперевозок в этом раскладе — наименее выгодная, хотя и неизбежная часть бизнеса. Основной интерес агентств направлен на продажу бронирований отелей, страховок и других сопутствующих услуг — несмотря на свой относительно небольшой объем они имеют прибыльность, позволяющую практически удвоить маржу, с которой работает агентство, по сравнению с базовой услугой по продаже авиаперевозок.
В результате происходит отход от стандартной бизнес-модели, в которой основную прибыль агентства получали в качестве комиссионных от авиакомпаний за проданные перевозки. На протяжении последних пяти лет во всем мире наблюдается отказ авиакомпаний от выплаты комиссионных за авиабилеты. Агентства переходят от бизнес-модели "авиакассы" к модели турфирмы, обеспечивающей перевозку сопутствующими продуктами и услугами. Прибыль формируется за счет получения комиссии за неавиационные продажи, сборов за услуги, формирования индивидуальных турпакетов.

Персонификация продукта
Пожалуй, одна из главенствующих тенденций последнего времени — стремление к формированию индивидуальных предложений и отказ от типовых продуктов. Связано это, опять же, с развитием Интернета, который породил само понятие "квалифицированного путешественника".
Темпы роста онлайн-продаж говорят о том, что во многих случаях заказчик способен самостоятельно оформить перевозку, не прибегая к помощи специализированных агентств — благодаря Сети он располагает исчерпывающей информационной поддержкой, дающей возможность точнее определить свои потребности, и технологической поддержкой, позволяющей реализовать их через бронирование и приобретение перевозки.
Особое значение в формировании информационной поддержки принадлежит социальным сетям и так называемой концепции Web 2.0, в рамках которой содержание сайтов и порталов формируют сами пользователи. В качестве примера можно назвать портал Tripadvisor, который содержит более 20 млн отзывов, комментариев и советов путешественников. Согласно размещенной на главной странице информации, при планировании своих путешествий порталом еженедельно пользуются около 15 млн посетителей из 190 стран. Портал содержит сведения об отелях, перелетах, ресторанах, а также предлагает идеи для путешествий.
Другой мощный инструмент — картографические сервисы, позволяющие посмотреть не только на карту местности, но и снимок из космоса. Их интеграция с поисковыми системами, например с Google, дает возможность, в частности, достоверно определить расположение отеля, не доверяя написанной в каталоге фразе "в двух шагах от моря" (раньше сделать какие-либо выводы о реальном расположении отеля можно было только по фото в каталоге, ведь поскольку в каталоге стремятся разместить самые выигрышные фото, то, если на фото нет моря, его нет и около отеля, сколько бы там ни писали, будто оно рядом).
По данным исследований маркетингового агентства comScore, наиболее активные пользователи социальных сетей в Интернете — люди в возрасте 35-54 года, их доля приближается к 40%. Соответственно, это мобильная и платежеспособная категория населения, совершающая деловые и отпускные поездки. А на втором месте (почти 20%), как ни странно, находится возрастная группа людей старше 55 лет, т. е. приближающихся к пенсионному возрасту либо достигших его. Для России это пока не характерно, но за рубежом пенсионеры составляют весьма активную часть путешественников.
Появление квалифицированных путешественников заставляет агентства пересмотреть свою роль и место в организации процесса авиаперевозок, чтобы сохранить востребованность на рынке. Одним из направлений развития становится как раз персонификация продукта; происходит переход от простых продаж типовых поездок к управлению путешествием и консультационным услугам. При этом, с одной стороны, формируется место для нишевых агентств, специализирующихся на определенных услугах и способных быстро предоставить действительно исчерпывающую информацию. С другой стороны, профессиональное сообщество реагирует на появление квалифицированных путешественников совершенно аналогичным образом — агенты объединяются в собственные социальные сети, где на форумах, в блогах и чатах обсуждают направления, технологии, продажи, авиаперевозчиков. По данным, приведенным компанией Amadeus, только в Германии профессиональная сеть насчитывает около 3 тыс. участников и 40% посетителей ежемесячно делают в среднем по 9 заходов в профессиональную сеть.

Поиск результата
Растущий информационный поток и множащееся количество предложений выводят в ключевые проблему поиска необходимой информации, а также оценки и выбора нужного варианта. Легко объединить информацию в одну кучу, но сделать ее доступной и организовать эффективный поиск по ней гораздо сложнее.
Известны высказывания Уди Манбера, главы поисковой системы Amazon A9.com, заявившего, что проблема поиска пока решена примерно на 5%, и одного из основателей Google Ларри Пейджа, который заявил, что окончательный поисковый механизм будет понимать все на свете и всегда выдавать то, что нужно, но для его создания предстоит длинный-длинный путь.
Один из вариантов специализированного решения для агентов — система TravelTainment, использующая запатентованный механизм поиска с нечеткой логикой (Fuzzy Logic), эффективный для поиска нужных решений. Система комбинирует информацию о регулярных (в том числе и низкотарифных) и чартерных авиаперевозках, данные для бронирования отелей и аренды автомобилей, продажу страховки, экскурсий и др. услуги. Продвинутая функциональность поиска открывает новые возможности для небольших нишевых игроков.
Впрочем, многообразие мира ведет к тому, что в нем уживаются самые разнообразные схемы, и вовсе не обязательно высокие технологии вытесняют традиционные патриархальные подходы. Например, по словам генерального менеджера компании Duke & Peterson Travel Зорана Джукановича, жители хорватского острова Хвар, существенную часть бизнеса которых составляет сдача жилья в аренду туристам, предпочитают вообще не размещать информацию о своих апартаментах в Интернете, а пользуются исключительно услугами агентов, с которыми лично знакомы. Подобная практика распространена и на Адриатическом побережье хорватской Далмации. Благодаря персональному знакомству и поручительству агента, хозяевам удается избегать приема гостей, которых они по тем или иным причинам считают нежелательными. Интернет подобной услуги не предлагает.