Персональные системы на высоте 10000 метров

Системы обеспечения досуга в полете, настроенные на конкретного пассажира, и рекламные объявления, выбранные с учетом его интересов, могут принести значительные доходы. Однако финансирование их разработки и установки связано с большим риском.

Дэвид БОНД, Вашингтон
Авиакомпания United Airlines в течение трех лет действовала в рамках процедуры защиты от банкротства, определенной главой 11 Кодекса законов США. С точки зрения бухгалтерской отчетности к концу этого периода ценность ее базы данных о часто летающих пассажирах MileagePlus была нулевой. Но в этом году (после завершения действия процедуры защиты от банкротства) компания выставила свою базу на продажу. Руководство United Airlines оценило "важные сведения о часто летающих пассажирах, в том числе о их привычках и предпочтениях", — как выразился генеральный директор компании Джек Брэйс — в 521 млн долл.
Опыт аналогичных продаж свидетельствует о том, что реальная рыночная стоимость такой базы данных может оказаться заметно выше. Так, в 2005 г. авиакомпания Air Canada продала одну восьмую часть своей базы данных о часто летающих пассажирах Aeroplan за 203 млн долл. Соответственно стоимость всей базы данных оценивается более чем в 1,6 млрд долл.
Сегодня на рынок выходит со своей программой One-to-One Media (персональная информационная среда) недавно образованная фирма Jetera. Задача программы — обеспечить пассажирам досуг в полете, соответствующий их интересам, вкусам и предпочтениям. При этом предусматривается работа с конкретным пассажиром не только во время полета, но также до и после него.
По мнению руководителей фирмы, ставки очень высоки. Jetera собирается начать со сбора информации о каждом конкретном пассажире на борту данного рейса, получаемой авиакомпанией при продаже билетов. В базу данных фирмы будут внесены его имя, адрес, номер кредитной карточки, членство в том или ином клубе. С помощью специального метода обработки данных, который фирма намерена запатентовать, эта информация будет пополнена сведениями о данном пассажире, имеющимися у крупных кредитных компаний, которые ведут независимый учет своих клиентов. Jetera в первую очередь интересуется информацией, связанной с рынком услуг, т. е. демографическими данными потенциального клиента, сделанными им покупками, его интересами и предпочтениями.
Наличие этих данных позволит фирме подобрать персональный, наиболее соответствующий интересам каждого клиента авиакомпании комплект материалов для обеспечения досуга в полете. Скажем, пассажиру, который выписывает журнал типа "Сделай сам", будет предложен видеофильм о работах по дереву. Сведения о заказах товаров по каталогам позволят сформировать перечень наиболее перспективных товаров с точки зрения возможной покупки. Спортивным болельщикам, определяемым по выписываемым ими журналам, по покупке билетов на спортивные мероприятия с помощью кредитных карточек или по данным о членстве в клубе, предложат посмотреть не мелодраму, а фильм о спортсменах.
Клиентами авиакомпаний будут заниматься не только во время полета, но и до него, и после. Каждому из них будут направляться письма, причем индивидуального содержания. До полета пассажир получит письмо от авиакомпании с благодарностью за выбор именно ее рейса для путешествия в тот или иной город. К письму будет приложено некоторое число купонов со скидками в городе прибытия на ресторанное обслуживание, предоставление лимузина и другие услуги, соответствующие образу жизни пассажира.
Идея такой маркетинговой политики заключается в том, что пассажиры авиакомпании с большей вероятностью воспользуются сервисом, соответствующим их интересам. Пассажирский салон самолета, объем обслуживания в котором у многих авиакомпаний в последние несколько лет существенно сократился, станет тем местом, где пассажирам предлагают то, что они любят, или то, что они изучают.
Так и будет, если и когда Jetera заключит контракт со "стартовой" авиакомпанией.
Исполнительные директора фирмы Джефф Макчисни и Том Макклейн считают, что когда их деятельность полностью наладится, она будет приносить ежегодно около двухсот миллионов долларов. Сейчас они на середине, по-видимому, наиболее трудной части пути — формирования стартового капитала в 6-9 млн долл., необходимого для создания инфраструктуры, приема на работу первых 17 сотрудников и организации продаж авиакомпаниям.
Поиски источников финансирования начались в конце мая. К началу августа фирме удалось найти 15 инвесторов и принять на работу 10 сотрудников. Все сотрудники уже готовы немедленно начать работу с авиакомпанией, если будет подписан соответствующий договор. Предложения направлены пяти крупным авиакомпаниям и еще одной поменьше. С руководством двух авиакомпаний состоялись непосредственные переговоры. По словам г-на Макчисни, ни в одной из этих компаний деятельность, аналогичная запатентованной фирмой Jetera, не ведется. Один из авиаперевозчиков хотел бы "выкачивать деньги из пассажирского салона", но не знает, как к этому подойти. С обеими компаниями подписаны соглашения, содержание которых не разглашается. Их руководство изучает предложенные фирмой Jetera схемы.
Заявка на патент была подготовлена по результатам работы фирмы e-JITI, владельцем которой является Джефф Макчисни. JITI (Just-In-Time Information) расшифровывается как "информация точно в срок", а e-JITI является системным интегратором электронных продуктов, относящихся к авиационному транспорту, — таких как цифровые электронные комплекты документации (так называемые электронные сумки пилотов), руководства и схемы. Владельцем патента на метод обработки данных, применяемый фирмой Jetera, будет компания Venture Capital and Consulting Group (VCCG), которой принадлежит Jetera.
Хотя адаптированное к конкретному пассажиру содержание персональной системы обеспечения досуга в полете является наиболее эффектной частью программы, Jetera предлагает авиакомпаниям с целью получения необходимых средств начать работу с пассажирами с того, чтобы направлять им до полета и после него письма с выгодными предложениями. Компании VCCG будет отчисляться 10% всех доходов фирмы Jetera. Эти средства предполагается разделить поровну и направить самой Jetera (на дальнейшее развитие системы) и авиакомпании (на оборудование ее самолетов).
Как только будет подписан первый контракт с авиакомпанией, Jetera приложит все усилия к тому, чтобы аккумулировать средства в размере 35 млн долл. Джефф Макчисни считает, что это окажется "гораздо легче", поскольку потенциальные инвесторы увидят, что имеется реальный заказчик. Такая ситуация отражает новые реалии в сфере вложения капитала в рискованные предприятия, полагает Джеймс Арадо, руководитель компании Geneva Investment Management (GIM) из Чикаго.
По словам г-на Арадо, Jetera обращалась к этой компании в поисках инвестиций, но получила отказ, поскольку GIM занимается инвестициями только в ценные бумаги, поступающие в открытую продажу. Глава GIM посоветовал г-ну Макчисни и г-ну Макклейну обратиться, как выражаются в сфере вложения капитала, к "друзьям и родственникам", т. е. к индивидуальным инвесторам, способным решиться на вложение средств с большим риском в надежде на столь же большую отдачу.
Джеймс Арадо считает, что концепция фирмы Jetera может быть великолепной, но инвесторы не любят вкладывать средства в продукт, который еще не приносит прибыли. "Ее [фирмы Jetera] проблема в том, что она образована совсем недавно", — говорит он.
Кроме того, потенциальные инвесторы стали сейчас гораздо осторожнее по сравнению с бумом технического развития 90-х. "Все, что вам тогда было нужно, — это мечта о гигантских прибылях. А сейчас люди не хотят терять свои деньги", — поясняет г-н Арадо.
Это применимо и к фирме Jetera. Средства, собранные ею к настоящему времени, позволяют начать работу с авиакомпанией, как только настанет такой момент. Более того, как отмечает Том Макклейн, от первой авиакомпании не потребуется начальных инвестиций. Jetera сама оборудует первый самолет, и, по оценкам доходов на один самолет, доля авиакомпании в отчислениях VCCG составит около 150 тыс. долл. Такая сумма позволит ей взять в кредит один миллион долларов, необходимый для оборудования следующего самолета.
Джефф Макчисни согласен с тем, что первой авиакомпании, которая закажет услуги фирмы Jetera, придется "преодолеть барьер недоверия" к новой концепции и поставить на кон свою марку и репутацию. По его словам, Jetera смоделировала работу своей системы применительно к одной из пяти крупнейших авиакомпаний США. Эта компания потеряла в прошлом году несколько сот миллионов долларов. По результатам моделирования, реализация системы принесла бы перевозчику 600 млн долл. в течение четырех лет, утверждает г-н Макчисни.
Анализируя перевозки авиакомпании, Jetera нашла около 40 "точек соприкосновения", в которых пассажиры и перевозчик непосредственно контактируют друг с другом. Это бронирование и покупка билета, получение посадочного талона, различные формы регистрации и т. д. Фирма считает, что в случае реализации ее системы по меньшей мере 33 таких точки соприкосновения могут быть адаптированы к конкретным пассажирам. Но в первую очередь Jetera предлагает три способа контакта: направление писем, информация в полете и реклама в полете.
В системах обеспечения досуга пассажиров, предлагаемых фирмой Jetera, будут платные разделы, стоимость которых соответствует ценам на билеты в театр, бесплатные разделы с рекламой и, если у пассажира подходящие демографические данные, — платные разделы с возможностью получения денег пассажиром за участие в опросах. Модель рекламы строится исходя из средней продолжительности полета 2,76 ч. На телевидении на рекламу обычно отводится 15 минут в час. При 15-секундной продолжительности одного рекламного ролика можно в течение полета показать 165 таких роликов. На телевидении стоимость рекламы составляет 20-80 долл. на тысячу зрителей, или от 2 до 8 центов на человека. Стоимость рекламы в системе фирмы Jetera составит 1 цент на пассажира.
Jetera прогнозирует, что каждый пассажир готов в течение полета платить за пользование системой обеспечения досуга в среднем 6 долл. При полете туда и обратно фирма прогнозирует дополнительную прибыль в размере 10 долл. на каждого пассажира. 6 долл. она рассчитывает также получать за счет реализации предложений в письмах, направляемых пассажиру до и после полета. Таким образом, доходы от каждого пассажира составят 22 долл. По модели для одной из компаний, 10% всей выручки пойдет компании VCCG на развитие системы и 25% — фирме Jetera на покрытие эксплуатационных расходов. Оставшиеся 65% должны быть поделены между фирмой Jetera, поставщиками аудио- и видеопродукции и авиакомпанией. Договор с первой авиакомпанией будет заключен на наиболее благоприятных условиях.
По мнению эксперта по прямому маркетингу, помогавшего фирме Jetera в вопросах планирования, перенос настроенной на конкретного пассажира информации и рекламы в спинки кресел пассажирского салона самолета расширяет спектр маркетинговых задач. На рынке таких услуг "появились действительно интересные задачи, которых не было всего 10-15 лет назад", считает он. У нынешних потребителей существенно больший выбор средств получения информации и способов оплаты.
Каналов передачи информации становится все больше, и, с точки зрения специалистов по маркетингу, это похоже на расслоение целевой аудитории. Еще несколько лет тому назад специалист по маркетингу, правильно выбрав телевизионные программы, мог донести необходимую информацию до большей части той аудитории, которой она предназначалась. Теперь это не так. Доведение информации до потребителя стало не таким простым делом и обходится дороже. Появление кабельного телевидения, электронной почты, интернет-сайтов и рекламы в Интернете в дополнение к обычной печатной рекламе и рекламе на радио и телевидении заставляет специалистов по маркетингу обращаться к поставщикам новых услуг с целью эффективной работы в новой, усложнившейся обстановке.
С другой стороны, расширение информационных потоков привело к тому, что крупные маркетинговые фирмы уже не обладают достаточной информацией о многих потенциальных клиентах. Такие фирмы собирают данные из общедоступных и "дозволенных" источников. К последним относятся сведения о подписке на газеты и журналы и о сделанных данным человеком покупках, которые продаются для целей маркетинга. При относительно простых подходах к маркетингу в каталоги, направляемые покупателям, пользующимся заказами по почте, не включаются те вещи, которые никогда не заинтересуют данного покупателя, и, наоборот, включается удвоенное количество вещей, аналогичных заказанным им ранее. Постоянные клиенты получают больше каталогов, чем случайные покупатели, и направляются каталоги им в тот сезон, когда клиент делал больше всего покупок в предыдущие годы.
Если сформулировать идею более коротко, то компании рекламируют в системах прямого маркетинга те образцы своей продукции, которые, вероятнее всего, ждут потенциальные заказчики, делают это в наиболее благоприятное для приобретения время и с помощью самых предпочтительных средств доставки информации. Осуществив эту идею в салоне пассажирского самолета с помощью монитора, встроенного в спинку впереди стоящего кресла, вы получите то, что предлагает Jetera.
По мнению Джеффа Макчисни и Тома Макклейна, они смогут реализовать свой шанс только в том случае, если сумеют убедить авиакомпанию-заказчика в своей способности сделать то, о чем говорят. Они добьются успеха только тогда, когда будут делать это ненавязчиво, последовательно и с прибылью. Они понимают также, что их план основан на пока не проверенном на практике предположении о том, что пассажиры авиакомпаний действительно готовы получать информацию, соответствующую их интересам, не относясь к этому как к вмешательству в их личную жизнь. Jetera апеллирует к здравому смыслу пассажиров, и специалисты по маркетингу с ней согласны, но пока это вовсе не свершившийся факт.
Jetera видит две правовые проблемы, связанные с возможным вмешательством в личную жизнь, и обе решает в свою пользу. Ничто из того, что намерена делать фирма Jetera, не является нарушением федеральных законов или политики авиакомпаний в отношении сведений о пассажирах, основные принципы которой, как правило, можно найти на сайтах авиакомпаний. Что касается пассажиров, то Jetera не намерена злоупотреблять имеющимися у нее сведениями и всегда будет предоставлять пассажиру право отказаться от предлагаемых услуг в момент, когда он выбирает, каким образом провести время в полете.
Если авиакомпания захочет дать пассажиру такую возможность и в другие моменты времени, то Jetera готова это обеспечить, подчеркнул г-н Макчисни. Проблема обслуживания пассажиров при невмешательстве в их частную жизнь по-разному решается авиакомпаниями. Jetera готова адаптировать свой продукт для любой из них.