Почему Boeing вновь поднимется ввысь

Запрет на коммерческую эксплуатацию самолетов Boeing 737MAX, введенный в марте 2019 г. после гибели 346 чел. в двух авиакатастрофах, высветил комплекс проблем американского авиастроителя. Помимо непосредственно технических вопросов, связанных с функционированием автоматической системы управления полетом, аналитики указывают на управленческие просчеты в корпоративной политике сокращения расходов, а также на недостатки работы в области связей с общественностью, приведшие к неэффективной коммуникации со всеми вовлеченными сторонами.

Ссылаясь на растущие убытки и расходы, связанные с запретом на полеты нового типа, а также потенциальные потери от сорвавшихся сделок, отраслевые обозреватели поспешили представить неутешительные прогнозы касательно будущего компании.

Однако даже учитывая эти трудности, аналитики упускают из виду основную силу Boeing — лояльную клиентскую базу и высочайший уровень удовлетворенности заказчиков. Boeing десятилетиями культивировал эту клиентскую базу, создавая технически передовую продукцию, обладающую беспрецедентным уровнем надежности и отменными характеристиками, и обеспечивая высочайший непрерывный уровень обслуживания и технической поддержки.

Стабильно поддерживать столь высокие стандарты надежности исключительно непросто, и возникновение операционных проблем неизбежно. Другие легендарные компании сталкивались с подобными ситуациями (например, кризис Johnson & Johnson, связанный с отравлениями лекарством Tylenol в 1982 г., или кризис отзыва автомобилей Toyota в 2009 г., вызванный массовым отказом педали тормоза). Эти компании справились, и их база довольных клиентов не сократилась.

Наши исследования показывают, что Boeing переживет кризис благодаря доверию к бренду. Подобная лояльность возникает, когда клиенты, потребности которых удовлетворяются поставщиком с надежностью и постоянством, готовы простить изъяны в качестве продукта, рассматривая их как аномалию, и уверены, что компания решит возникшую проблему. Если это действительно произойдет, они с готовностью простят ее, и в итоге уровень лояльности может даже возрасти.

Доказательством определенного "иммунитета" бренда Boeing является наш индекс потребительской ценности C-CUBES, являющийся инструментом измерения данного параметра в секторе В2В. Индекс основан более чем на 14400 оценках клиентов компаний B2B во всех отраслях и надежно предсказывает долгосрочные финансовые результаты корпорации. Максимальная оценка в 100 баллов указывает на наивысшую ценность для клиента.

По состоянию на ноябрь 2019 г. показатель для корпорации Boeing составил 83,52, что почти на пять пунктов выше среднего показателя в 78,55 балла для всех компаний B2B. Еще примечательнее то, что оценка Boeing в категории "безопасность полетов" составляет 90,1 по сравнению со средним показателем в секторе B2B, равным 78,3. Лояльные клиенты по-прежнему считают Boeing безопасным брендом, несмотря на крайне негативное освещение проблем MAX в СМИ.

Boeing может предпринять шаги для укрепления позиций своего бренда среди клиентов. Помимо решения вопросов, связанных с качеством продукции и управлением коммуникациями с заинтересованными сторонами, важнейшим фактором является обслуживание и поддержка клиентов. Компания Johnson & Johnson добилась этого, приняв политику безусловного возврата приобретенных лекарств "без вопросов", чтобы помочь своим клиентам справиться с ситуацией. Toyota сделала это, предложив своим клиентам техосмотры и беспрекословные замены. Корпорации Boeing следует "без вопросов" предоставить сервис и техническую поддержку высшего уровня, включая подготовку пилотов, полностью компенсировать потери авиакомпаний и пассажиров, вернуть высокий уровень доверия клиентов к MAX.

• Несмотря на проблемы MAX, уровень удовлетворенности клиентов по-прежнему выше среднего.
• Компании Johnson & Johnson и Toyota успешно преодолели похожие кризисы.
• Безупречное техническое обслуживание и поддержка — ключ к восстановлению доверия к MAX.

За последние 20 лет, в то время как промышленный индекс Dow Jones вырос на 200%, акции Boeing взлетели на 400%. Такие устойчивые показатели не являются случайностью. Boeing спотыкался до этого и может споткнуться снова. Но высокая степень лояльности его бренда среди клиентов предоставляет руководству и акционерам Boeing возможность восстановить доверие к корпорации, в то время как она работает над улучшением отношений с регулирующими органами, клиентами и всеми другими ключевыми участниками процесса.

Викас Миттал, проф. маркетинга; Высшая школа бизнеса, Научно-исследовательский университет Райса (Техас, США)
Шрихари Шридхар, проф. маркетинга; Институт бизнеса, Государственный международный университет Texas A&M (Техас, США)

Выраженные мнения не обязательно совпадают с мнением Aviation Week и ATO.ru.