Развод авиакомпаний и трэвел-агентств - вопрос времени

Полина Зверева, Москва—Ницца
Спор одного из крупнейших американских перевозчиков — American Airlines — с онлайн-трэвел-агентствами и GDS показал, что каналам продаж авиабилетов не избежать изменений. К этому агентов подталкивает не только меняющаяся политика авиакомпаний, но и постоянно трансформирующаяся техническая среда. Вопрос будущего онлайн-трэвел-агентств (а также традиционных агентств в интернете) стал главным на прошедшей в конце 2010 года во Франции конференции одного из поставщиков IT для авиационной и туристической отраслей — компании Amadeus.

B ноябре прошлого года один из крупнейших американских перевозчиков — American Airlines (АА) — потребовал от онлайнового трэвел-агентства (ОТА) Orbitz заключить контракт на новых условиях с целью дальнейшего предоставления данных для продажи авиабилетов авиакомпании. Перевозчик разработал систему прямого соединения (direct connect), которая позволяет онлайн-агентствам напрямую брать данные по тарифам и пр. из системы АА, а не обращаться для этого в глобальные дистрибутивные системы (GDS). Это позволит авиакомпании сократить расходы, поскольку за продажу каждого сегмента через GDS перевозчики платят определенную сумму самой глобальной дистрибутивной системе. Также American Airlines хочет более полно предоставлять в ОТА дополнительные услуги (например, продажу посещения бизнес-залов, дополнительный багаж, особенное питание и т. п.).
Однако проблема в том, что материнская компания Orbitz — Travelport — также владеет двумя GDS: Galileo и Worldspan. Соответственно, Orbitz выступила на стороне глобальных дистрибутивных систем за сохранение традиционной схемы работы. Агентство объясняет необходимость работы через GDS тем, что такая схема позволяет предоставить путешественнику возможность сравнить предложения различных авиакомпаний на одном и том же маршруте. Соглашение по новым условиям контракта между American Airlines и Orbitz не было достигнуто, и в конце декабря перевозчик в суде добился изъятия своих данных из базы агентства. В поддержку Orbitz выступило еще одно агентство — Expedia, которое в знак солидарности с Orbitz также "спрятало" тарифы AA. За ним последовало решение одного из крупнейших GDS — Sabre — дистрибутивная система стала "прятать" тарифы American Airlines при запросах агентов, предлагая варианты конкурентов. Однако American Airlines в суде добилась от Sabre прекращения этой практики (парадокс в том, что Sabre в свое время была создана именно АА).
Спор American Airlines с GDS и онлайновыми трэвел-агентствами, скорее всего, продолжится, победителем станет тот, кто понесет наименьшие потери, — на каждую из сторон этот процесс будет влиять негативно, поскольку продажи будут сокращаться.
Сейчас точно можно сказать лишь одно: вместе с распространением Интернета и все более активными продажами в виртуальной среде участники рынка авиаперевозок стремятся модифицировать свои каналы продаж, и этот процесс может повлечь изменения в появившемся относительно недавно бизнесе сетевых агентств путешествий.
Как и многие другие бизнесы, индустрия путешествий не первый год перемещает продажи в Интернет. Во многом этому способствовал переход авиакомпаний на электронные билеты.
По данным компании PhoCusWright, доля онлайновых покупок туристических продуктов на рынке путешествий еще в 2008 г. превысила 30% в Скандинавии, США, Великобритании, Франции, Германии, а также в регионе Австралии и Новой Зеландии. Однако туристические услуги (в первую очередь авиабилеты, но также гостиницы, аренда машин, дополнительные сервисы и т. п.) продаются как через агентства, так и непосредственно на сайтах поставщиков этих услуг — авиакомпаний, гостиниц и т. д. В 2009 г. доля онлайновых агентств составила 39%, а доля поставщиков 61%, говорится в исследовании PhoCusWright. При этом в Европе соотношение было на уровне 34% (агентства) к 66% (поставщики услуг), а в США — 40 к 60%. Наибольшую долю на рынке по количеству бронирований занимает уже упоминавшееся агентство Expedia (около 27%), за ним следуют Orbitz, Travelocity и Рriceline, у каждого из которых чуть более 10%.
Согласно данным Amadeus, несмотря на падение большинства сегментов туристической отрасли в 2009 г., бронирования у европейских онлайновых агентств (IT-поставщик проводил исследование совместно с компанией Hermes среди среднего размера ОТА Европы) в тот же период росли. В частности, количество бронирований в традиционных туристических компаниях в 2009 г. уменьшилось на 15% по сравнению с 2008 г. В то же время бронирования в ОТА в прошлом году возросли на 13%. Однако несмотря на рост объема продаж, доходность интернет-агентств пока остается отрицательной. Как рассказал в своем докладе глава подразделения отдыха и онлайна Amadeus Стефан Дюран, показатель прибыли до уплаты налогов и сборов (EBIT) в 2009 г. в средних по размеру европейских ОТА был отрицательным: минус 0,7 евро на каждый проданный билет.
 "Что сейчас происходит: всего лишь около 14% продаж у ОТА приходится не на авиационные билеты. 86% продаж (доля, которая приходится на билеты) генерируют чуть более 75% прибыли. Наш главный совет: необходимо как можно активнее расти в сегменте неавиационных услуг, обладающих более высокой доходностью", — заявил Дюран, выступая на конференции перед представителями интернет-агентств путешествий. У традиционных туристических агентств доля авиабилетов в общем объеме продаж составляет 24%,  а на остальные услуги приходится 76%. У американских онлайновых агентств путешествий в объеме пока преобладают авиабилеты, но их превосходство не столь серьезно, как у их европейских конкурентов, — 53%. "В онлайн-среде конкуренция очень чувствительна к цене, она также связана с проблемой низкой лояльности покупателей, которые перемещаются с одного сайта на другой, поэтому в интернет-индустрии путешествий цена продукта критически важна", — добавил Дюран.
Одновременно с увеличением объема продаж неавиационных сервисов онлайн-агентствам необходимо будет оптимизировать собственные расходы — это еще одно из необходимых условий для развития их бизнеса. По данным исследования Amadeus, затраты на продажу одного билета у европейских ОТА в среднем составляют около 40 евро, при этом около 50% из этой суммы приходится на маркетинг. Соответственно, компаниям необходимо научиться получать максимальную отдачу от этих вложений.
Помимо низкой прибыльности и необходимости оптимизировать затраты Стефан Дюран назвал еще несколько особенностей рынка; среди них увеличивающаяся конкуренция, низкая лояльность со стороны клиентов, фрагментированный контент, растущие затраты. Еще одной угрозой для существующих компаний могут стать новые игроки на рынке. Одним из наиболее серьезных конкурентов для агентств может стать проект Google: в середине прошлого года компания объявила о намерении купить одного из крупнейших производителей софта для авиакомпаний — компанию ITA, которая также занимается сбором и обработкой расписаний и тарифов перевозчиков. Сумма сделки составит около 700 млн долл. После объявления о покупке ITA представители Google заявили, что рассчитывают использовать ресурс для создания новой программы поиска рейсов, ориентированной на конечного потребителя. Но при этом у Google нет планов продавать авиабилеты. Подобный шаг может кардинально изменить соотношение на рынке ОТА, поскольку, например, уже упоминавшиеся Expedia и Orbitz также берут информацию из ITA и появление совместного проекта Google и ITA ударит по их бизнесу. Несколько компаний, в том числе Expedia, Orbitz и Travelocity, выступили против сделки, пока она не одобрена Министерством юстиции США.
Кстати, American Airlines, продолжая изменение в собственной системе дистрибуции, выбрала движок ITA для управления своими тарифами во всех каналах продаж. Движок QPX уже используется для поиска авиабилетов и тарифов на сайте AA, а также на многих веб-сайтах перевозчиков и тех компаний, которые предоставляют в сети возможность потребителям сравнивать тарифы различных перевозчиков.