Антикризисный маркетинг

В условиях финансовой нестабильности повышается значение и ответственность систем взаиморасчетов. По словам Владимира Проскурина (IATA), страхование выручки авиакомпаний в системе BSP поможет стабилизировать взаимоотношения перевозчиков и агентов.

На конференции "Маркетинг авиатранспортных услуг" участники рынка продаж авиаперевозок — авиакомпании, агентства, провайдеры услуг, системы взаиморасчетов — взаимодействуют с целью определить способы выживания в меняющихся условиях.

Максим Побережник ("Скай Экспресс") считает, что залог эффективности дополнительных платных сервисов — предоставление пассажиру выбора, а также творческий подход к использованию всех ресурсов авиакомпании: от собственного сайта до фюзеляжа ВС как рекламоносителя и бортпроводников как продавцов и распространителей рекламной продукции.

Владимир Троицкий, ("Билет-он-лайн"), Александр Шерстюков (Sabre Travel Network) и Сергей Богачев ("Авиацентр") обсуждают, как сделать сервис онлайн-продаж авиабилетов привлекательным для пассажиров и выгодным для перевозчиков. Пока глобальные онлайн-агентства, например Travelocity или Orbitz, не начали экспансию в России, у российских агентств есть возможность закрепить свои позиции.

Грач Мурадян (Amadeus), встав на позицию обычного пользователя Интернета, поделился с аудиторией результатами анализа сайтов авиакомпаний. Чтобы реализовать потенциал онлайн-продаж, авиакомпаниям необходимо расширять спектр услуг и сделать интерфейс сайтов более дружественным к пользователю.

Как бы ни называли текущую экономическую ситуацию докладчики конференции "Маркетинг авиатранспортных услуг" — от корректного "рецессия" до безапелляционного "кризис" — ее последствия для рынка продаж авиаперевозок осознали все участники, а многие уже испытали на себе. О том, как выжить в новых условиях, шла речь на конференции, прошедшей 25-26 ноября в Москве.
Ноябрь — традиционный период спада спроса на авиаперевозки, но в нынешнем году это лишь одно звено в цепочке негативных явлений, с которыми столкнулись участники рынка: авиакомпании, агентства, системы взаиморасчетов. Президент Транспортной клиринговой палаты Сергей Ильичев отмечает, что активный рост, наблюдавшийся последние два года, сменился тенденцией к стагнации рынка: "Этот год отрасль закончит в плюсе, прирост составит 9-13%. Но следующий год станет годом снижения объемов перевозок и он будет сложнее, чем 1998 г. Мы столкнулись с рядом явлений, которых гражданская авиация России никогда не знала". За альянсом AiRUnion к списку несостоятельных перевозчиков добавилась компания "Дальавиа", и процесс, увы, продолжается — некоторые перевозчики балансируют на грани. По словам Сергея Ильичева, к такому положению дел "гражданская авиация оказалась не готова — как обычно никто не готов к первому снегу в Москве". Агентства, перечислившие выручку этим авиакомпаниям, после внезапной остановки их деятельности оказались в ситуации невозможного выбора: возвращать пассажирам деньги за неиспользованные билеты за счет средств, полученных от продаж билетов других перевозчиков, или расплачиваться с работающими авиакомпаниями, оставив без внимания обоснованные претензии своих клиентов. Усугубляют положение корпоративные клиенты, которые, ссылаясь на кризис, отказываются оплачивать оказанные им услуги "до лучших времен". Проблемы с банками, задерживающими или отказывающими в переводе средств, дополняют картину. Первыми жертвами кризиса в агентской среде стали две крупные компании, остановившие свою деятельность в октябре и ноябре этого года: "Трэвел Сити Авиа" (работала под брендом Avantix) и концерн "Соби".
Между тем агенты по-прежнему являются для российских авиакомпаний ведущим каналом продаж — к такому выводу пришел Владимир Проскурин, менеджер BSP IATA в России. Согласно проведенному им опросу крупнейших российских перевозчиков, 82% продаж осуществляются через агентства. В этих продажах авиакомпании полагаются в основном на системы взаиморасчетов, роль и ответственность которых в складывающихся условиях многократно повышается. СВВТ (Система взаиморасчетов на воздушном транспорте ТКП) и BSP по-разному решают возникающие проблемы.
Система BSP в полном объеме функционирует в России с мая прошлого года, когда все агентства, аккредитованные IATA, перешли на расчеты через BSP. На сегодня таких агентств 496; авиакомпаний, участвующих в системе, — 58. В октябре через систему прошло 240 тыс. электронных билетов (с 1 июня бумажные бланки не используются), объем выручки составил 4,5 млрд руб., 20% проданных билетов — на перевозки по России. Говоря о сложной ситуации на российском рынке перевозок, Владимир Проскурин отметил, что аналогичные процессы переживает мировая отрасль воздушного транспорта: за последнее время около трех десятков перевозчиков в мире прекратили свое существование. По прогнозам IATA, в 2008 г. убыток отрасли в мировом масштабе составит около 5 млрд долл., в 2009 г. — около 4 млрд. "Корпоративные клиенты резко сокращают свои перелеты, предпочитая проводить телеконференции. Снижение спроса на перевозки в бизнес-классе (показатель сентября по сравнению с сентябрем прошлого года) составил 8%, в экономкласса — 4%, что тут же привело к резкому снижению загрузки", — говорит Владимир Проскурин.
Рост конкуренции в результате снижения спроса заставляет авиакомпании вести более агрессивную коммерческую и маркетинговую политику. В этом аспекте российским перевозчикам еще есть чему поучиться у зарубежных коллег — а значит, есть и резервы повышения доходов. По словам Михаэля Геблера, председателя правления компании Aviareps, российские авиакомпании, работающие на зарубежных направлениях, ежегодно недополучают 120-150 млн долл. из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ. "Коммерческая политика российских компаний на Западе зачастую нелогична и иррациональна, — говорит Михаэль Геблер. — За рубежом интересы российских авиакомпаний представляет очень небольшое число агентств, в основном ориентированных на местные русские общины. Это ограничивает продажи авиакомпании и определяющим образом влияет на ее имидж в глазах иностранных пассажиров".
Организация продаж перевозок за рубежом, позиционирование авиакомпании и ее услуг за счет создания бренда, повышение эффективности онлайн-продаж, активное использование неавиационных источников доходов — все эти методы, обсуждавшиеся на конференции, помогут лишь тем перевозчикам, которые готовы адаптироваться к сложным условиям и намерены пережить кризис любой ценой — прежде всего ценой жизни конкурентов.