"Если авиакомпания готова в любой момент предложить пассажиру то, что ему нужно по адекватной цене, она получит и лояльного пассажира, и доход"

Динамическое ценообразование (Dynamic pricing, DP) — одна из технологических основ новой дистрибутивной политики (NDC, new distribution capability) Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA), будущее дистрибуции авиатранспортных услуг, существующее уже сейчас. Зачем и как авиакомпаниям переходить на NDC, о значении новых технологий рассказал директор по развитию компании "Сирена" Александр Сухинин.

Александр Борисович, NDC и динамическое ценообразование — это новый уровень технологий или это нечто еще более масштабное?

Важно понять, что мы говорим о значимом социальном явлении. Динамическое ценообразование — это техническая основа нового подхода к предоставлению авиатранспортных услуг населению, один из первых компонентов, которые начинают постепенно внедрять авиакомпании на пути к новой дистрибутивной политике NDC. Путь этот большой, и авиакомпании, естественно, смотрят, с чего проще начать, что наиболее понятно и для них, и для их клиентов, чтобы плавно совершить переход на новые взаимоотношения, на более глубокое понимание пассажира. То есть DP — это не просто технология, которая идет на смену другой технологии, это обеспечение нового витка развития авиации.

Многие под NDC понимают только технический протокол, что в корне неверно. Это новая политика, в которой действительно есть техническое обеспечение. Но технологический протокол, который позволяет автоматизировать бизнес-процессы и связать продающую сторону — агентов, сайты, поисковики с авиакомпанией, — это маленькая часть. Мы же говорим об NDC как о новом взгляде, которого раньше у авиакомпаний не было.

DP — это один из компонентов, который "Сирена" предлагает в составе пакета платформы NDC.

Этот переход — скорее эволюция или революция? Он обусловлен появлением новых технологических возможностей или скорее расширением потребительских запросов?

С одной стороны, появились технологии электронных продаж. Поскольку теперь не кассир продает билет, а сам пассажир выбирает то, что ему необходимо, у пассажира появилась техническая возможность набирать корзину услуг. Но с другой стороны, можно сказать, что технологии появились под потребность. Потребности людей в услугах на борту, до и после перелета, безусловно, расширяются, и для их обеспечения нужны технологии.

Так что здесь нет первичности. Есть замкнутый жизненный цикл: технологии дают возможности, у людей появляются потребности, авиакомпании стремятся их удовлетворить и ищут технические возможности для этого. И спрос — хороший индикатор, поскольку каждая авиакомпания, безусловно, следит за конверсией, анализирует продажи. Всего лет десять назад доходы авиакомпании на 99% составляли услуги по авиаперевозке — сейчас уже около трети дохода составляют дополнительные услуги. Таким образом, авиакомпания получает возможность увеличить свой доход.

Но сейчас спрос меняется непрогнозируемо из-за нынешней ситуации. Насколько актуален переход именно сейчас?

Надо сказать, что в нашей стране эта цепочка работает не по синусоиде, с повышением и спадом интереса, а находится в хорошей прогрессии. Сегодня мы в компании фиксируем по восьми месяцам объемы, сопоставимые с целым 2019 годом. По объему проданных услуг, основных и дополнительных, мы тоже вышли на уровень за 20 млн, что говорит о том, что потребность есть, услуги надо расширять, предоставлять в ассортименте. А следовательно, надо будет и подводить под них техническую базу, которой и является DP.

Не видеть это просто невозможно: как только наши компании не реагируют на изменения мировых трендов, которые и для нашего населения не чужды, так сразу появляются конкуренты, готовые предоставить эти услуги. Поэтому мы держим руку на пульсе: в DP мы не просто следуем тренду, мы формируем тренды новой дистрибутивной политики. Процессы формирования идут параллельно в России и за рубежом. Мы являемся активными участниками всех конференций и сессий по NDC в мире, делимся опытом.

Зачем конкретно нужна технология динамического ценообразования?

Если смотреть на всех пассажиров одинаково, то услуга тоже будет одинаковой, неудобной для всех. У нас есть деловые пассажиры, командировочные, вахтовики, есть те, кто летит на обучение, на отдых, в познавательные поездки, медицинские и так далее. Каждому путешественнику нужен свой набор услуг от авиакомпании. Такая потребность пассажира подвигает авиакомпанию к тому, чтобы услуги для разных пассажиров были разные и по-разному тарифицировались. Поддержку в части определения стоимости и обеспечивает DP. Например, командировочному пассажиру нужен только перелет, потому что его расходы определены сметой, — и динамическое ценообразование должно сработать так, чтобы он эту услугу принял и она была достаточной. Но если взять противоположную категорию пассажиров (допустим, семью, летящую на курорт), то ситуация иная. Наверное, когда оформляется перевозка, уже мысли об отпуске, и было бы приятно купить какие-то развлечения на борту, предварительно ознакомиться с достопримечательностями, купить сразу аквапарк, дельфинарий, экскурсии — и все это пойдет в пакете по льготной цене, очень удобно. Вот на это нацелена новая дистрибутивная политика, которую технически поддерживает DP.

Как это поможет авиакомпании увеличить доходы?

В первую очередь выигрывает пассажир: он доволен, поскольку он сам может выбрать нужные услуги, ему их не навязали. Авиакомпании же это выгодно, поскольку она заранее получит полное представление о том, что желает пассажир и по какой цене он это может приобрести. Получая такую информацию, авиакомпания постоянно работает над тем, чтобы приблизить свое предложение к спросу покупателя. Сделать это вручную очень сложно. Процесс сближения предложения со спросом реальных пассажиров — важный аспект, это ежедневная работа авиакомпании. Если в любой момент (а сейчас все онлайн, поэтому буквально в любой момент — и днем и ночью) вы предложите пассажиру такие услуги, какие он готов купить, то вы обеспечите себе наполняемость судна до 98% и, соответственно, выполните доходность по рейсу. И пассажир купит именно у вас, потому что вы предложили по хорошей цене дополнительный багаж, телефон, услугу для детей по прилете.

Как работает автоматизация на сближение спроса и предложения?

NDC, и в частности DP, и будет формировать предложение. Если набор всех услуг взять по стандартной цене и предложить пассажиру и перевозку, и телефон, и веганское питание, цена будет заоблачная. И пассажир, может быть, поищет альтернативу. Автоматизация сработает не на повышение стоимости, а на адекватное предложение, то есть приблизит ценовое предложение к тем возможностям, которые есть у пассажира, — а может быть, даже предложит кредит.

Чтобы это работало, надо посадить либо десятки специалистов, которые будут онлайн отслеживать запросы от пассажиров, или должна работать автоматизированная система. DP принимает во внимание все: какой пассажир, с кем он летит, какие услуги покупает — и в результате формирует ценовое предложение, оптимальное для данного пассажира.

Технически что собой представляет DP?

DP — это чисто математически простой процесс. Есть разные услуги, и у каждой услуги есть базовый тариф. Этот базовый тариф DP будет теперь изменять в сторону уменьшения стоимости или увеличения.

Если пассажир приобретает большой пакет услуг, то DP отрегулирует стоимость пакета по бизнес-правилам, которые заранее определены авиакомпанией. С точки зрения процесса это выглядит следующим образом: авиакомпания определяет бизнес-правила для изменения базовой стоимости услуги. В момент, когда пассажир набирает корзину услуг, система автоматически следит за объемом выбранных услуг и по бизнес-правилам авиакомпании начинает изменять их базовую стоимость. Таким образом, в режиме реального времени пассажир сразу получает стоимость своих услуг и видит, как она меняется.

Как это выглядит для пассажира наглядно?

Допустим, пассажир приобретает две услуги, стоимость которых 10 тыс. руб. А вот есть услуга за 1 тыс., например питание, и пассажиру очень хочется ее тоже взять. Он выбирает — и смотрит, эта услуга обойдется уже не в тысячу, а в 600 руб. Дальше есть услуга страхования на время отпуска или страхование квартиры, и авиакомпания уведомляет: их стоимость в пакете будет на 50% дешевле. Система видит, что пассажир готов приобретать, готов тратить деньги на услуги. Соответственно, если проявить к нему лояльность, пассажир возьмет еще больше услуг. Выиграет и авиакомпания, потому что она продаст эти услуги, и ее партнеры.

А авиакомпания не потеряет, если она снижает тарифы?

Безусловно, за этим тоже следит DP. Есть такое базовое понятие, как среднедоходная ставка по рейсу. И эта среднедоходная ставка контролируется DP, чтобы не выйти за рамки бюджета, который планировался на данный рейс.

Может ли DP повысить стоимость?

Да, может. Если спрос высокий, значит авиакомпания изначально предложила невысокую стоимость на востребованную услугу. И тогда DP отработает в сторону повышения стоимости. Отработает разумно, проконтролировав, чтобы спрос не упал.

С помощью каких инструментов авиакомпания калибрует работу DP?

Основным инструментом являются бизнес-правила, то есть ряд категорий, которые учитываются системой. Стоимость услуг может меняться в зависимости от пакета услуг, времени и места продажи, дня недели, состава пассажиров (например, пара, большая семья или группа), от бренда, который изначально выбрал пассажир. DP также оперирует базовым тарифом (брендом), маршрутом, учитывает сезонность, период, востребованность услуги на рынке. И безусловно, что очень важно, оценивается статус пассажира. Если авиакомпания использует элементы системы управления отношениями с клиентами CRM (которая также является нашим продуктом и входит в состав NDC), то оценивается еще и персональный рейтинг, ценность пассажира.

Как работа с DP выглядит с точки зрения авиакомпании?

Автоматизация самого процесса достаточно простая, у "Сирены" есть специальная для этого подсистема, которая эксплуатируется стандартно, как и все компоненты хостовой системы обслуживания пассажиров PSS Leonardo у нас на площадке. Авиакомпании предоставляется удобный графический интерфейс, в который она вводит бизнес-правила. И система дальше работает в режиме реального времени с учетом заданных критериев. Также система формирует отчеты, которые предоставляет авиакомпании, чтобы можно было отследить, как DP изменяло базовые стоимости услуг и почему. Таким образом, получается аналитическая информация для коммерческого блока авиакомпании, чтобы провести работу над ошибками, подумать, как улучшить бизнес-правила DP. Все это предоставляет наша система. 

Кто может стать пользователем этой системы?

Практически любая авиакомпания. Мы говорим о стандартных регулярных перевозках, и отчасти это касается чартерных перевозок, когда рейсы длинные по продолжительности. Таких рейсов у нас много, например Эмираты, Египет, Индонезия, Таиланд и так далее, где дополнительные услуги на борту очень востребованы.

Все зависит не от автоматизации, а от того, насколько авиакомпания созрела, чтобы управлять спросом и предложением при помощи изменения стоимости и готова предоставлять пакеты услуг. Для дискретных продаж — отдельно перевозка, отдельно багаж — DP не будет работать эффективно. DP работает эффективно для комплексных персонализированных предложений.

Авиакомпаниям, которые сегодня уже осознают, что им надо предоставлять конкурентоспособные продукты, DP просто необходимо.

Как технически происходит процесс внедрения DP?

Внедрение всех продуктов "Сирены" отработано на протяжении 20 лет. Это кропотливый процесс, поскольку авиакомпании придется начать думать комплексно: не одним продуктом, а пакетом продуктов, которые повлияют на среднедоходную ставку по рейсу. Трудоемкость скорее в коммерческом, экономическом осознании, как будет использоваться данный продукт. На техническую настройку, обучение и запуск мы выделяем два  месяца, когда мы осуществляем полную поддержку. Этот период может быть и увеличен, поскольку потребуются изменения в учетной политике авиакомпании, настройка среды для обучения и тестирования DP, затем собственно обучение и тестирование. Через два месяца, если авиакомпания готова переключиться из тестового в коммерческий режим, мы осуществляем запуск и еще месяц поддерживаем и помогаем понимать, как система принимает решения и как срабатывают бизнес-правила в конкретных ситуациях. Через месяц переключаем на стандартную поддержку хелп-деска.

Почему вы считаете, что будущее за DP?

Потому что пора задуматься, как изменить сложившуюся практику, когда пассажир заходит на поисковик и выбирает перевозку на основании минимальной стоимости, упуская остальные аспекты, поскольку так устроены технологии, работающие по принципу прямого лобового предложения. "Сирена" своими новыми продуктами готова поддержать и авиакомпании и пассажира. Потребность и готовность в комплексных персонализированных услугах уже есть, поскольку этот принцип уже знаком по маркетплейсам электронной коммерции. В авиации реализация динамического ценообразования сложнее, но сложность мы берем на себя.

Есть ли в России авиакомпании, готовые переходить на DP?

Да, есть. Мы уже разворачиваем для них тестовые системы, так что коммерческий запуск состоится до конца этого года.

DP позволяет начать понимать своего пассажира. И на российском рынке есть авиакомпании, которые серьезно работают над этим. Так что в обозримом будущем мы сможем рассказать о совместном опыте внедрения DP.