Lufthansa может ввести динамические цены на "мильные" билеты

Руководство немецкой авиакомпании Lufthansa недавно подтвердило, что планирует перейти на гибкое ценообразование в рамках своей программы лояльности Miles & More. "Cтоимость" наградных билетов традиционно устанавливается по географическим зонам. Например, сейчас у Lufthansa полет из Москвы (со стыковкой в одном из ее хабов) в экономическом классе до Лондона, Мадрида или Рима и обратно оценивается в 35000 бонусных миль. При динамическом ценообразовании стоимость наградного билета определяется текущим спросом и предложением по направлению, аналогично билетам, покупаемым за деньги.

Первым перевозчиком, перешедшим на подобную систему, была американская Delta Air Lines; американская же United Airlines весной объявила о введении гибкого ценообразования с 15 ноября 2019 г.; британская British Airways намекала, что работает над подобным проектом.

В целом авиакомпании давно экспериментируют с ценой "мильных" билетов, например, увеличивая вдвое цены в горячий сезон или же, наоборот, предлагая менее популярные или новые направления с дисконтом в 50% от стандартной мильной цены билета. Однако полностью динамическое ценообразование — это новый шаг, позволяющий авиакомпании регулировать "мильную" цену в зависимости от текущей рублевой цены.

Интересно, что австралийская Qantas, несколько недель назад объявившая об изменениях в своей программе лояльности для пассажиров, воздержалась от перехода к гибким ценам по наградным билетам.

За и против

Многие специалисты отмечают, что изменения могут выглядеть недружественно по отношению к пассажирам. В частности, компании перестают указывать цены мильных билетов и таким образом потребителю, стремящемуся накопить, например, на отпуск в Италии, становится сложнее понять, какое именно количество миль ему необходимо. Как это скажется на стремлении пассажиров собирать мили, пока непонятно.

Сторонники же реформы утверждают, что это позволит авиакомпаниям устанавливать низкую "мильную" цену по недозагруженым датам и направлениям — ниже, чем современный твердо фиксированный уровень. И наоборот: авиакомпании смогут добавлять даже больше "мильных" мест на свои самые загруженные рейсы, в случае если будут устанавливать рыночную мильную цену.

Эксперты называют изменения своевременными. Дмитрий Горин, генеральный директор "Випсервис" — советник главы Ростуризма, считает: "Пассажиры уже привыкли к возможностям динамического ценообразования; можно сказать, в транспортной сфере оно победило. При этом нынешние, устаревшие форматы мильных программ не соответствуют интересам современных потребителей, так что идея очень своевременная".

С ним согласен и генеральный директор Infomost Consulting Борис Рыбак: "К системам бонусных полетов существует много претензий: за мили практически ничего нельзя купить, особенно если вам нужен не один билет, а два или три. Программы лояльности выглядят архаично, видимо, пришло время меняться и авиакомпании это уловили. У Apple нет программы лояльности, но при этом есть лояльная аудитория, крепче которой ничего нет в этом мире. Современные программы лояльности в тревеле уже не соответствуют современному образу жизни, но частичная реанимация — спорный метод; возможно, программы надо менять кардинально".

Аналитики компании ICF напоминают, что авиакомпании получают неплохой доход от продажи бонусных миль другим бизнесам, в первую очередь банкам. И снижение привлекательности программы в глазах пассажиров может сказаться на этих доходах и напрямую, от продажи миль на сторону, и косвенно — за счет уменьшения количества собираемых авиакомпанией данных о потребителях, число которых будет сокращаться в непопулярных программах.

Тем не менее европейским потребителям пока остается только наблюдать за опытом на американском рынке, поскольку каких-либо сроков внедрения подобной системы топ-менеджмент Lufthansa Group не обозначил. Тем временем пассажироперевозки группы растут — в мае этого года группа перевезла 13,2 млн пасс., на 2,8% больше, чем в мае 2018 г.