Признание отрасли

Авиационный транспорт, будучи для России, с ее размерами, безусловно, стратегической индустрией, тем не менее имеет явные проблемы с собственным позиционированием. Настолько явные, что множество людей, в том числе государственных чиновников, даже не воспринимают авиационные перевозки в качестве самостоятельной отрасли. Никто, кроме самих перевозчиков, исправить это не сможет.

B отношении авиационного транспорта существует несколько устойчивых предубеждений, носящих системный характер и формирующих неверное представление о состоянии отрасли и тенденциях ее развития. Это не только сокращает потенциал эффективного спроса на услуги перевозчиков, но и, что очень важно в российских условиях, дает неверную информацию так называемым стейкхолдерам — людям, непосредственно влияющим на деятельность отрасли, к числу которых относятся чиновники, законодатели, представители экспертного сообщества и др. Неверное позиционирование оказывает на российские авиакомпании прямое и косвенное негативное воздействие и на мировом рынке авиаперевозок.
Среди ключевых проблем позиционирования можно выделить следующие:

• · смешение в глазах стейкхолдеров рынков воздушных перевозок и самолетостроения в рамках "авиационного комплекса";
• · низкий уровень доверия потребителей;
• · слабый уровень общественной поддержки со стороны гражданских институтов и мотивированных групп.

Рассмотрим эти проблемы последовательно.

"Авиационный комплекс" 
Доставшееся от советского времени восприятие гражданской авиации как единого вертикально интегрированного комплекса, от производителя (чье положение приоритетно) к потребителю (чьи потребности в условиях дефицита учитываются мало), не является чем-то уникальным и было типичным практически для всех отраслей народного хозяйства. Особенностью авиации стало то, что подобное восприятие отрасли сохраняется и по сей день, по сути оставаясь рудиментом плановой экономики. Однако в сегодняшних рыночных реалиях "авиационный комплекс" представляет собой три различные индустрии — воздушный транспорт, наземную авиационную инфраструктуру и авиастроение — с очевидным рыночным конфликтом интересов. И если разделение деятельности авиаперевозчиков и аэропортов для регуляторов легло в основу государственной политики, то отношение к авиастроению формируется на основе государственного патернализма и приоритета авиастроения над индустрией авиаперевозчиков. В качестве основных причин такой ситуации следует отметить особое место авиастроения в шкале национальной гордости (свидетельство высокого технологического уровня), а также высокопрофессиональные лоббистские качества руководителей авиастроительной отрасли. Результатом этого подхода является более высокий уровень издержек отечественных авиаперевозчиков, преимущественно за счет ограничительных ввозных пошлин на иностранную авиатехнику и комплектующие.
Данную политику, тем не менее, нельзя считать эффективной, поскольку она не соответствует поставленным ею задачам. Закрыть рынок в условиях тотального дефицита отечественной авиатехники невозможно — внутреннее производство способно теоретически удовлетворить не более 10% имеющегося спроса на авиатехнику, при этом задача размещения заводов иностранных производителей (в отличие от автопрома) не ставится. Очевидно, что в данных условиях ограничения бессмысленны и приводят лишь к тому, что авиаперевозчики лишаются значительной части оборотных средств. Это приводит к ухудшению их положения по сравнению с западными конкурентами и лишает финансовой базы, которая могла быть потрачена в том числе и на закупку отечественных самолетов. Более того, как отметила недавно на конференции "Авиационное финансирование и лизинг в России и СНГ" гендиректор авиакомпании Sky Express Марина Букалова, таможенные пошлины, увеличивая общую стоимость ввозимых самолетов, только затягивают веревку на шее отечественных самолетостроителей, поскольку эксплуатант не сможет вернуть взятые в операционный лизинг иностранные самолеты для замены их на отечественные, пока не окупит все понесенные расходы, а из-за пошлин сроки окупаемости заметно возрастают. Создание жестких преференций не способствует технологическому прогрессу защищаемой отрасли — нет смысла выпускать конкурентоспособную продукцию. Результатом этой модели становится консервация отсталости. В авиационной промышленности, развитие которой сегодня невозможно без выхода на мировой рынок, данный путь является тупиковым. Эти, а также множество других убедительных аргументов в пользу изменения государственной политики от ограничений, накладываемых на перевозчиков, в сторону адресной поддержки авиастроительных проектов, все же остаются практически не услышанными.
Неспособность донести свою позицию свидетельствует об очевидной слабости позиционирования авиатранспорта как отрасли. Индустрии не удалось выстроить межотраслевой диалог с авиастроителями (т. е. вывести его с уровня частных контактов на уровень разговора с позиции отрасли), а общие рассуждения о том, что "пошлины хорошо бы отменить", мало напоминают комплексный подход по доведению своей позиции до ключевых стейкхолдеров. Вместе с тем опыт общения с чиновниками высокого ранга убеждает, что их представления о реальном положении дел в авиастроении и гражданской авиации и о негативном влиянии существующей регуляторной практики на развитие авиакомпаний далеки от реального положения дел, зачастую базируются на расхожих мифах, а не на фактах.
Однако проблема состоит еще и в том, что для авиатранспортной индустрии даже выработка общего подхода сегодня довольно затруднительна. Единство мнений отсутствует не только по детальным предложениям, но иногда и в общих подходах. В частности, такая ситуация наблюдается в отношении вопросов о качестве некоторых типов отечественных самолетов: при схожей ситуации эксплуатанты придерживаются различных публичных оценок, что не способствует решению системной проблемы.

Низкий уровень доверия потребителей
Отношение к отечественной авиации среди большинства существующих и потенциальных потребителей в целом является довольно скептическим. Следует признать, что во многих случаях авиаперевозчики (равно как и службы наземной инфраструктуры) сами давали и продолжают давать поводы для критического настроя. Однако во множестве случаев репутация отрасли также страдает из-за отсутствия правильного позиционирования и совместной отраслевой политики, проводимой авиакомпаниями.
Наибольшее количество претензий потребителей связано с опасениями в отношении безопасности полетов. Действительно, ряд авиакатастроф, произошедших за последние годы, дал повод для активных обсуждений и массовых спекуляций. В числе последних штампом, запущенным, к сожалению, не без участия представителей авиационного сообщества, стали апелляции к советскому периоду и разговоры о деградации системы безопасности. Не отрицая наличия проблем в области обеспечения безопасности полетов, следует отметить, что уровень безопасности авиаперевозок сегодня выше, чем в 80-е гг. прошлого столетия. Этот факт начисто игнорируется в угоду страшилкам, основанным на интуитивных умозаключениях в стиле "раньше было лучше". Вбросы информации, вроде заключения ICAO по наибольшему в мире уровню аварийности в России (на поверку оказавшeгося данными по ВС западного производства на территории СНГ), не встречают адекватного скоординированного противодействия со стороны участников отрасли. Пропустили авиакомпании и безответственную сентенцию в отношении особой опасности приобретаемых подержанных самолетов — столь любимую лоббистами авиапрома, но имеющую слабое отношение к реальности.
В ряде случаев быстрая и оперативная информация, особенно из нейтрального источника, могла бы сократить количество спекуляций по поводу тех или иных авиационных происшествий или негативных событий, однако авиация с советских пор остается традиционно очень закрытым сообществом, что на самом деле крайне негативно сказывается на ее репутации. Неприятно признавать, но зачастую некомпетентность журналистов, освещающих события в мире авиации, является следствием трудностей в получении объективных данных (в доступном среднему читателю изложении) о деятельности отрасли и ее реальных проблемах. Последнее обстоятельство справедливо в отношении не только негативных, но и позитивных моментов жизни отрасли. Например, искаженный имидж авиации как наиболее дорогого средства транспорта мало изменился в глазах потребителей. Так, для множества людей, систематически путешествующих между Петербургом и Москвой, оказывается откровением, что в относительно сопоставимых классах обслуживания воздушный транспорт обходится дешевле железнодорожного, при том что такое положение вещей существует уже более трех лет.

Общественная поддержка
Одна из особенностей данной проблемы заключается в почти полном ее игнорировании участниками рынка. Вместе с тем по уровню отдачи на затраченные ресурсы данный механизм, при грамотном построении, может оказаться одним из наиболее эффективных элементов повышения репутации как отдельных компаний, так и отрасли в целом. Сообщество любителей авиации лояльно, инициативно, способно формировать определенный кадровый потенциал и выступает незаинтересованной стороной, что способно вызвать повышенное доверие со стороны потенциальных клиентов, а в ряде случаев (когда авиационные энтузиасты занимают высокие должности в бизнесе или во власти) — со стороны стейкхолдеров. Многочисленны примеры, когда на форумы любителей авиации обращаются журналисты. Сегодня отечественное сообщество любителей авиации незначительно по своим размерам, не имеет выраженной базы и структуры, но — что наиболее неприятно — почти не имеет каких либо институтов взаимодействия с отраслью. В качестве отдельных успешных шагов можно выделить систематическую работу аэропорта Домодедово с группами авиационных фотографов, однако это лишь частный пример работы в одном из направлений. Нередко аналогичные инициативы делаются для галочки, в рамках слепого копирования имеющегося опыта. Системная работа с детьми, развитие организаций любителей авиации, авиационных изданий и литературы для энтузиастов и интересующихся — все то, что способно сформировать необходимую базу для развития сообщества, фактически отсутствует.

Реализация потенциала
Приведенные примеры неудач в отраслевом позиционировании, тем не менее, не носят фатального характера. Одна из ключевых сложностей — собственно идентификация самой проблемы, осознание того, что неспособность или нежелание сформировать общеотраслевые ценности и выработать общие подходы, правила и меры приводит к росту издержек, является причиной недополученных прибылей и снижения потенциала роста рынка.
Наиболее очевидные проблемы, такие как таможенные пошлины, практика деятельности ФТС, устаревшие ФАПы или отраслевые стандарты или нормы маркетинговой политики, могут решаться в рамках существующего институционального инструментария. Ключевым элементом в выработке и продвижении отраслевой позиции, очевидно, является объединение участников рынка: российская Ассоциация эксплуатантов воздушного транспорта. На сегодняшний день АЭВТ, без сомнения, является одним из сильнейших отраслевых объединений среди аналогичных организаций в России. В то же время ее потенциал ограничен недостаточной активностью всех лидеров рынка. Необходимо отметить, что для успешного решения многих проблем, особенно связанных с решением ключевых вопросов государственной политики, нужна не только консолидированная позиция участников отрасли (включая единую позицию всех лидеров), но и непосредственное участие в этом процессе капитанов бизнеса — руководителей авиакомпаний. В данном случае простое делегирование позиции может оказаться недостаточным, особенно когда в качестве оппонентов выступают первые лица, руководящие смежными отраслями, а их позиция едина и хорошо доводится до стейкхолдеров и общества.
Позитивный опыт решения отдельных задач, в частности обнуление ставок пошлин на самолеты вместимостью более 300 и менее 50 пассажиров, показывает, что задача отмены ввозных пошлин технически является выполнимой. Вместе с тем общее решение данной проблемы предполагает совместные скоординированные действия по крайней мере со стороны лидеров отрасли. Около двух лет назад подобная попытка была предпринята, однако процесс остановился в самом начале из-за недостаточной воли участников. Вопрос с тех пор не утратил свою актуальность, но вряд ли сможет быть разрешен простым ожиданием или действиями отдельных компаний. При этом он потребует выработки совместной стратегии, определенного времени на ее реализацию и ответственности участников за коллективные решения.
В случае с позиционированием отрасли, направленным на общество и организованные группы поддержки, авиакомпаниям разумно было бы обсудить маркетинговые кодексы, предполагающие ограничения на действия и заявления, наносящие вред отрасли в целом, а также договориться о практике совместной реакции на общие вызовы для индустрии, о развитии системы лучших практик в работе с клиентом и сообщества энтузиастов авиации. Данные действия удачно вписывались бы в процесс саморегулирования в маркетинге, что соответствовало бы сегодняшней общемировой тенденции. В целом саморегулирование стоит рассмотреть в качестве долгосрочных приоритетов в развитии индустрии.
К сожалению, практика участия в жизни отрасли со стороны регуляторов авиационного рынка пока не может служить позитивным примером. Из двух основных функций госорганов, к которым относятся регулирование рынка и способствование развитию индустрии с защитой отраслевых интересов, отечественные чиновники, как правило, выполняют первую, пренебрегая созидательной составляющей. Данная ситуация не является уникальной для отечественного рынка — как правило, в России компаниям приходится рассчитывать на собственные усилия, по крайней мере на начальной стадии различных проектов. По мере их развития шансы привлечь регулятора на свою сторону повышаются. Здесь также важна консолидированная позиция компаний, например, для того, чтобы регулятор смог избежать упреков в поддержке отдельных участников рынка.
Совершенно очевидно, что существующая система отношений между руководителями авиатранспортных предприятий, нередко имеющая характер личных конфликтов, не позволяет выстраивать эффективную систему позиционирования. Вместе с тем с развитием процессов глобализации это ставит в невыгодные условия отечественные авиакомпании по отношению к конкурентам — как со стороны иностранных авиаперевозчиков, так и со стороны альтернативных видов транспорта. Авиатранспорт России интегрирован в мировой авиационный рынок и для сохранения своих позиций вынужден следовать передовому мировому опыту. Совершенствование отраслевой культуры, понимание приоритета общих интересов над отдельными сиюминутными выгодами и личными амбициями является необходимым для дальнейшего развития авиатранспортной индустрии.