Война с роботами

Вместе с новым каналом продаж интернет создал авиакомпаниям дополнительные сложности. Перевозчикам приходится отлавливать на своих сайтах роботов, генерирующих транзакции лишь для мониторинга тарифов, а не для бронирования авиабилетов. Подобная работа требует человеческих и финансовых затрат, но обойтись без нее нельзя, иначе вложения в поддержку онлайн-продаж неоправданно возрастут. А отказаться от развития этого канала уже невозможно, поскольку в этом случае авиакомпании будут проигрывать как конкурентам, так и турагентам.

Cвоей популярностью Интернет как ресурс для продаж авиабилетов обязан прежде всего низкотарифным авиаперевозчикам — именно они, придя на рынок, решили отказаться по большей части от традиционных вариантов продаж, чтобы выйти непосредственно на пассажира, сократить расходы и тем самым снизить цены на билеты. Такие перевозчики, как Ryanair, EasyJet, Germanwings, Southwest, с момента начала своего существования решили не прибегать к тем способам продажи авиаперевозок, которыми пользовались их давно работающие конкуренты. Старая гвардия авиационного рынка не смогла оставить этот шаг без внимания, постепенно предоставляя возможность своим клиентам бронировать перевозку на собственных сайтах. Российские перевозчики не стали исключением — многие из них не только создали собственные сайты, но и активно продвигают их, стараясь максимально увеличить долю прямых продаж в Интернете.
Оказавшись в общем маркетинговом пространстве — в одном клике друг от друга с бюджетными авиакомпаниями — и осваивая новый канал продаж, перевозчики классической бизнес-модели были вынуждены адаптировать свою систему тарифов для продвижения в Интернете. Продавая через кассы или через агентов (когда конечному клиенту в бронировании и оплате помогает профессиональный работник), авиакомпании могут позволить себе сложную систему тарифов, которая допускает наличие на одном рейсе до двух десятков различных уровней тарифов со всевозможными ограничениями. При работе в Сети это невозможно, поскольку пассажир просто не сможет разобраться в тонкостях самих тарифов и тем более в правилах их применения (подобные инструкции могут занимать добрую дюжину страниц). Соответственно, традиционные авиакомпании вынуждены были упростить системы тарифов для представления в Сети и корректировать их уровни сообразно низкобюджетным конкурентам. Кроме того, цена за перевозку на сайтах чаще публикуется по сегментам — туда и обратно, и пассажир видит тариф на каждый отрезок, получая возможность гибкого комбинирования.
Однако выйдя в Интернет, авиаперевозчики открыли свои тарифы не только клиентам, но и конкурентам. Разумеется, когда перевозка продавалась только в офлайн-ресурсах (в кассах, агентствах и т. п.), конкуренты также могли отслеживать поведение других авиакомпаний, чтобы их предложения соответствовали рыночной ситуации. Но это было существенно сложнее, чем в Сети (и при очень ограниченном представлении ресурсов самих дискаунтеров в офлайне). С активным освоением Интернета все игроки получили возможность наблюдать за тарифами конкурентов в режиме реального времени и менять собственные согласно тенденциям на рынке.
Правда, увлечение "корректировкой" тарифов в соответствии с требованиями рынка иногда подталкивает авиакомпании продавать перевозку ниже себестоимости. Начиная игру на понижение, перевозчик провоцирует конкурента на следующий шаг и предложение еще более низких тарифов.  В результате, "перебивая" тариф соперника, игроки в определенный момент могут выйти даже на уровень ниже себестоимости.
Но и это далеко не самая главная проблема, которая возникает при расширении продаж через Сеть и публикации в Интернете низких тарифов авиакомпании. Мониторинг сайта авиакомпании другими игроками приводит к тому, что возрастает процессинг и, соответственно, потенциальные издержки IT-провайдера перевозчика.
Для пассажира обращения к тем или иным страницам сайта — всего лишь обыкновенные поисковые запросы, на которые он тратит минимум времени. Однако запрос на сайте авиакомпании генерирует обращение  в систему бронирования перевозчика, которая стоит за сайтом. Чем больше обращений к страницам на сайте, тем больше дополнительных транзакций и выше издержки. Если же клиент после информационного поиска не забронировал билет, это значит, что он принес авиакомпании одни расходы. Соответственно, постоянно просматривая страницы сайта, один игрок может нанести определенный финансовый ущерб другому участника рынка. Помимо этого, интенсивный непродуктивный трафик может вынуждать авиакомпанию увеличивать пропускную способность  интернет-канала, что имеет технологические и финансовые последствия и может мешать потенциальным пассажирам при бронировании поездки.
Процесс мониторинга и изучения предложений конкурентов в Сети уже давно перешел на профессиональный уровень: существуют компании, которые неплохо зарабатывают на предоставлении таких услуг. Некоторые из них предлагают проведение подобных исследований, утверждая, что могут "рассчитать ценовую стратегию и выявить скрытые условия перевозки у любой авиакомпании, которая представила свои тарифы в Интернете". Очевидно, что такой бизнес со временем будет лишь расти, а желающих изучить динамику чужих цен станет только больше.
Бороться с подобным мониторингом можно несколькими способами. Один из самых простых — установить код в виде размытого числа на странице, без введения которого невозможно пойти дальше. Однако нередко и сами настоящие клиенты не могут сразу распознать сочетание букв или цифр, например, просто потому, что оно чересчур размыто. Если клиент авиакомпании столкнется с подобной проблемой, то он может просто уйти на сайт другой авиакомпании, и перевозчик потеряет потенциального клиента. Также можно шифровать данные при переходе с одной страницы на другую (в том числе чтобы робот не мог попасть сразу на вторую страницу).
Один же из наиболее действенных способов — ранжировать и блокировать IP-адреса, с которых в определенный промежуток времени поступает чрезмерно большое количество запросов, но не создаются реальные бронирования. Но в подобной стратегии нужно быть осторожным, поскольку при чрезмерном усердии можно заблокировать и реальных пассажиров, готовых заплатить перевозчику настоящие деньги за его услуги. Например, большое количество запросов может поступать через сайты — консолидаторы поисковиков, которые показывают у себя наиболее привлекательные тарифы, существующие на данный момент, а также ссылку на сайт перевозчика, у которого этот тариф есть. Еще одна возможность ошибки возникает тогда, когда чрезмерное количество транзакций поступает с IP-адресов подсети интернет-провайдера, обеспечивающего доступ в Сеть для большого количества потребителей. Поэтому после определения IP-адресов, с которых поступает наибольшее количество запросов, сотрудникам авиакомпании необходимо обязательно попытаться проверить, кому принадлежат адреса, и лишь потом делать окончательные выводы о необходимости их блокирования. При этом вполне возможно, что  компании, которые занимаются мониторингом чужих тарифов, сменят IP-адреса, после того как предыдущие будут заблокированы. Поэтому необходимо создать бизнес-процесс внутри самого перевозчика, чтобы регулярно отслеживать пользователей, посылающих запросы и генерирующих транзакции. Возможно, для этого понадобится дополнительный сотрудник, чьей обязанностью будет по большей части оценка эффективности работы сайта и война с роботами. Такая "армия", даже если она будет состоять из одного человека, потребует от компаний некоторых дополнительных финансовых затрат (в том числе на зарплату и социальный пакет). Однако пренебрежение технологиями защиты обойдется перевозчику еще дороже, ведь стоимость дополнительных непродуктивных транзакций, генерируемых мониторинговыми программами, может достигать сумм с несколькими нулями.